بازاریابان در سیستم‌های مارکتینگ سنتی‌تر برای تقسیم‌بندی مخاطبان و مشتریان خود از داده‌های جمعیت‌شناسی همچون سن، وزن، قد و محل سکونت استفاده می‌کردند. به مرور زمان بسیاری از برندهای تجارت الکترونیک با تکیه بر علوم داده و تکنولوژی‌های جدید، روش‌های نوینی را برای توسعه داده‌های رفتاری مخاطبان پیش گرفتند تا عملکرد محصولات خود را با رفتارهای خرید مشتریان منطبق کنند.
در چنین روشی، داده‌های جمع‌آوری‌شده به این شکل خواهد بود: آن‌ها از چه محصولاتی بازدید و چه محصولاتی را خریداری کرده‌اند؟ مشتریان چه مسیری را برای رسیدن به سایت شما طی کرده‌اند؟ سطح تعامل آن‌ها با سایت یا اپلیکیشن شما، در چه اندازه‌ای است؟
این تقسیم‌بندی نوین سه مزیت اصلی را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد: بازاریابی متمرکز و شخصی‌سازی شده، کاهش هزینه‌های بازاریابی و توسعه بهتر محصولات. با استفاده از تقسیم‌بندی مشتریان خود براساس داده‌های رفتاری، می‌توانید از بازاریابی محتوایی به شکلی بهینه‌تر استفاده کنید و از روش‌های منسوخ‌شده‌ای مثل ارسال هزاران ایمیل به باکس اسپم‌شان بپرهیزید.
بیشتر بخوانید: ۳ راهکار طلایی مارکتینگ اتومیشن برای بهبود تجربه کاربری
با هدف قرار دادن یک زیرمجموعه متمرکز از مشتریانی که ویژگی‌های مشابهی را به خود اختصاص داده‌اند، احتمالاً می‌توانید تبدیل‌های بالاتر و بازدهی در هزینه تبلیغات (Return on Ad spend یا به‌اختصار ROAS) بهتری دریافت کنید.
این دیدگاه موجب شد تا تقسیم‌بندی‌ای به نام RFM پا به دنیای بازاریابی بگذارد و تحولی عظیم در تقسیم‌بندی مشتریان و شناخت آن‌ها ایفا کند. در این مطلب قصد داریم بیشتر به صحبت درباره این مفهوم بپردازیم، درباره مزایا و معایب آن صحبت کنیم، نحوه تقسیم‌بندی مشتریان را شرح دهیم و در نهایت به اهمیت رعایت اصول آن در ساختار کسب‌وکارها اشاره کنیم.
RFM چیست؟
RFM به عنوان یک استراتژی برای تجزیه‌وتحلیل و تخمین ارزش مشتریان شناخته می‌شود که با تکیه بر سه نوع عامل انجام می‌شود: تأخر (Recency)، تکرار (Frequency) و ارزش پولی (Monetary Value). این سه عامل برای پیش‌بینی چگونگی رفتار مشتری در آینده مورد استفاده قرار می‌گیرند و سه سوال مهم را برای هر کسب‌وکار ایجاد می‌کند که عبارتند از:
- چگونه یک مشتری به تازگی با کسب‌وکار شما آشنا شود و چه مقدار خریدی از شما انجام داده است؟
- مشتریان به‌طور میانگین، چند وقت یک‌بار از شما خرید می‌کنند؟
- میزان هزینه‌ای که مشتریان برای استفاده از محصولات و سرویس شما می‌کنند، چقدر است؟
عامل تأخر(Recency) به این موضوع اشاره دارد که مشتریان اخیراً چند خرید از شما ثبت کرده‌اند؟ اگر به‌تازگی خریدی را انجام داده باشند، احتمال خرید دیگر در آینده‌ای نزدیک بسیار زیاد است. با این حال، اگر مشتری برای مدتی طولانی سفارشی از شما ثبت نکرده باشد، باید به فکر پیشنهادات تبلیغاتی جدیدی باشید تا بتوانید نام تجاری خود را دوباره جلوی چشمان‌شان قرار دهید و خودتان را مجدداً معرفی کنید.
در عامل تکرار (Frequency)، کسب‌وکار باید به این سوال پاسخ دهد که مشتریان هر چند وقت یک‌بار از شما خرید می‌کنند؟ اگر خرید آن‌ها شامل سفارشاتی باشد که به شکل مکرر انجام می‌شود، شما می‌توانید با عادات و ترجیحاتی که برای خرید محصولات دارند، آشنا شوید. با این حال، اگر با یک خرید، دیگر به سایت یا اپلیکیشن شما مراجعه نکنند، می‌توانید با یک نظرسنجی رضایت مشتری از نظرات آن‌ها آگاه و باخبر شوید.
در عامل نهایی ارزش پولی، هر کسب‌وکار باید با این سوال مواجه شود که مشتریان چه مقدار هزینه‌ای برای استفاده از محصولات و خدمات‌شان پرداخت می‌کنند؟ در مدل RFM، کم‌ترین میزان تمرکز در عامل نهایی است چراکه هر خرید از سوی مشتریان باید برای شما ارزشمند باشد. با این حال، دو حرف اول یعنی R و F که مخفف‌های Recency و Frequency هستند، می‌توانند با وضوح بیش‌تری، تجسمی از جزء سوم را در اختیار شما قرار دهند.
به عنوان مثال، اگر اشخاص خریدهای زیادی در یک ماه اخیر با قیمت‌های بالا انجام داده باشند، شما با مشتریانی بازگشتی مواجه‌اید که می‌توانند نقش مشتریان وفادار شما را ایفا کنند یا به دنبال‌کنندگانی وفادار برای شما تبدیل شوند.
با استفاده از این سه عامل مدل RFM، می‌توان پیش‌بینی کرد که به شکل منطقی، چقدر احتمال خرید مجدد از سوی مشتریان و افزایش وفاداری مشتریان وجود دارد.
مزایای استفاده از مدل RFM چیست؟
تجزیه‌وتحلیل براساس مدل RFM این امکان را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد تا گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار دهند و با ارسال پیام‌ها و پیشنهاداتی که با تکیه بر جمع‌آوری داده‌های رفتاری‌شان ایجاد شده است، در نهایت فروش بیش‌تری برای یک کسب‌وکار رقم بزنند. این موضوع می‌تواند منجر به افزایش نرخ پاسخ دهی، حفظ و رضایت مشتری و افزایش طول عمر مشتریان شود.
تجربه اثبات کرده که هر یک از معیارهای RFM در پیش‌بینی رفتار مشتریان در آینده و افزایش درآمد مؤثر است. به عنوان مثال، مشتریانی که در گذشته خریدی انجام داده‌اند، در آینده‌ای نزدیک نیز به احتمال زیاد سفارشی را از کسب‌وکارتان ثبت می‌کنند؛ مشتریانی که تعامل بیش‌تری با برند شما دارند، در آینده‌ای بسیار نزدیک مجدداً به شما بازمی‌گردد و اشخاصی که بیش‌ترین هزینه را برای دسترسی به محصولات و خدمات‌تان صرف کرده‌اند، به احتمال زیاد در آینده به سواره‌نظامی وفادار برای کسب‌وکارتان تبدیل شوند.
تقسیم‌بندی مشتریان در مدل RFM به چه شکلی انجام می‌شود؟
در گذشته، برای رسیدن به داده‌های مورد نیاز، کل پایگاه اطلاعاتی مشتریان مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گرفت. با این حال، امروزه سازمان‌ها برای دست یافتن به این اطلاعات، مشتریان را براساس ویژگی‌های مختلفی مثل سن یا موقعیت جغرافیایی به گروه‌های متفاوتی تقسیم‌بندی می‌کنند.
با درگیر کردن و ایجاد تعامل در یک کمپین بازاریابی با تقسیم‌بندی مشتریان، هر کسب‌وکاری می‌تواند یک پیشنهاد شخصی و مرتبط را در اختیار مشتری قرار دهد و ارزشی جدید برای آن‌ها خلق کند.
محاسبه RFM برای رسیدن به نتایجی در دنیای واقعی، معمولاً به تخصص تحلیلی ویژه و مهارت‌های ریاضی پیشرفته وابسته است و درست همانند هر مدل دیگری، می‌تواند سطوح مختلفی از پیچیدگی را شامل شود. در این مدل، برای تقسیم‌بندی مشتریان از روش رتبه‌بندی استفاده می‌شود و با توجه به اعداد و ارقام به‌دست آمده، مشتریان در سه دسته و با سه امتیاز قرار می‌گیرند: امتیاز تأخیر، امتیاز تکرار و امتیاز پولی.
معمولاً این فرایند در مقیاس رقمی ۱ تا ۱۰ انجام می‌شود که در آن، عدد ۱۰ نشان‌دهنده ۱۰ درصد برتر در سه عامل مدل RFM است؛ افرادی که بیش‌ترین تراکنش‌ها را در بازه زمانی اخیر داشته‌اند، متداول‌ترین سفارشات را ثبت کرده‌اند و پرهزینه‌ترین خرید‌ها را انجام داده‌اند.
با استفاده از یک سیستم امتیازدهی RFM، می‌توانید به تقسیم مشتریان خود بپردازید و یک استراتژی بازاریابی مؤثر ایجاد کنید. در تقسیم‌بندی مشتریان با استفاده از این مدل، ۴ دسته اصلی از مشتریان‌تان شکل می‌گیرد:
بهترین مشتریان
این دسته، مشتریانی هستند که در هر عامل، امتیازات بالایی کسب می‌کنند؛ آن‌ها مشتریانی وفادارند، مایلند به شکلی سخاوتمندانه برای کسب‌وکار شما هزینه کنند و احتمالاً به زودی خریدی از جانب شما انجام می‌دهند. چنین مشتریانی، آماده‌اند که به خوبی به برنامه‌های بازاریابی شما برای تبدیل‌شان به مشتریانی وفادار، پاسخ دهند.
در کنار این موارد، آن‌ها از آن دست مشتریانی هستند که تمایل زیادی به آزمایش محصولات جدیدی که راه‌اندازی می‌کنید، دارند و از آن‌جایی که تعهد خوبی به برند و محصولاتتان دارند، احتمالاً وجود یا عدم وجود تخفیف در محصولاتتان برای آن‌ها تفاوتی ایجاد نمی‌کند.
خرج‌کنندگان
این دسته از مشتریان به طور عمومی امتیاز بالایی در عامل ارزش پولی به دست می‌آورند. به همین سبب نیز، بازاریابان پیشنهادات لوکس و اشتراکات لوکس خود را برای این دسته از مشتریان نگه می‌دارند.
مشتریان وفادار
این دسته از مشتریان عموماً امتیاز بالاتری در عامل تکرار به دست می‌آورند و علی‌رغم این‌که تعداد دفعات ثبت سفارش از جانب آن‌ها زیاد است، اما این امکان وجود دارد که بزرگ‌ترین خرج‌کننده شما نباشند. بازاریابان در برخورد با این مشتریان می‌توانند پیشنهاداتی مثل تخفیف‌های جشنواره‌ای و ارسال رایگان محصولات را در نظر بگیرند.
مشتریان در معرض خطر
این دسته از مشتریان در گذشته امتیازات بالایی را در سه عامل RFM به خود اختصاص داده‌اند اما امروزه امتیاز پایینی از نظر تازگی و فراوانی دارند و می‌توانند فرصت ویژه‌ای برای کسب‌وکارها رقم بزنند. بازاریابان در چنین شرایطی، باید با ارسال پیام‌هایی مثل تخفیفات ویژه، پیشنهادات انحصاری و عرضه محصولات جدید به آن‌ها، منجر به حفظ و نگهداری‌شان شوند.
نحوه تجزیه‌وتحلیل و محاسبه RFM به چه شکلی است؟
تجزیه‌وتحلیل RFM این دید را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد که کدام مشتریان بالاترین و کدام یک کم‌ترین ارزش را براساس تأخر خرید، تکرار و ارزش پولی دارند تا به‌طور منطقی، پیش‌بینی کنند که احتمال بازگشت و خرید کدام مشتریان در آینده بیشتر خواهد بود. محاسبه RFM در سه مرحله اصلی انجام می‌شود که در ادامه به شرح هر یک از مراحل اشاره می‌کنیم:
مرحله اول: امتیازدهی RFM
تجزیه‌وتحلیل RFM، مشتریان را با یک رتبه‌بندی عددی در هر سه عامل عنوان‌شده طبقه‌بندی می‌کند که مشتریان ایده‌آل، بالاترین امتیاز را در هر سه عامل به دست می‌آورند. این فرایند به عنوان امتیازدهی RFM شناخته می‌شود.
به عنوان مثال، با توجه به چرخه خرید محصول یا خدمات شرکت‌تان، ممکن است مشتریان خود را از منظر عامل تأخر در مقیاس ۱ تا ۱۰ ارزیابی کنید. اگر مشتری‌ای امتیاز ۱۰ را به دست آورد، یعنی در ماه گذشته از کسب‌وکار شما خرید کرده است و اگر امتیاز ۱ را به دست آورد، یعنی آخرین خرید مشتریان شما به ۱۰ الی ۱۲ ماه پیش بازمی‌گردد.
مرحله دوم: تجزیه‌وتحلیل RFM
هنگامی که شرکت با توجه به مقیاس ۱ تا ۱۰، امتیازی را برای مشتریان خود در نظر گرفت، می‌تواند CRM خود را مورد بررسی قرار داده و امتیاز هر مشتری را ثبت کند. در نهایت با جمع کردن سه امتیاز ترکیبی، تجزیه‌وتحلیل RFM برای مشتریان آغاز می‌شود و به این نتیجه برسند که چه مشتریانی ممکن است در آینده از آن‌ها خرید کنند. این نتیجه می‌تواند نحوه دسترسی و ارزش‌بندی لازم را برای هر مشتری ایجاد کند.
مرحله سوم: ارتباط با مشتریان
با وجود این‌که تجزیه‌وتحلیل RFM می‌تواند دید خوبی نسبت‌به تصمیم مشتریان شما در آینده ارائه دهد، لزوماً به این معنا نیست که هر شخص بخواهد از پیشنهادات فروش شما با خبر شود. به همین سبب، هر کسب‌وکاری باید از داشتن یک سیستم شفاف ارتباط با مشتری اطمینان حاصل کند. به عبارتی، RFM سیگنالی است که می‌تواند اطلاعات بیش‌تری درباره مشتریان به کسب‌وکارها ارائه دهد، نه روشی برای فروش لحظه‌ای محصولات.
معایب تحلیل RFM چیست؟
همان‌طور که پیش‌تر نیز به این موضوع اشاره کردیم، بسیاری از کسب‌وکارها پس از تجزیه‌وتحلیل مدل RFM و دیدن امتیازات بالا، بمبارانی از پیام‌ها و پیشنهادات را برای مشتریان ارسال می‌کنند؛ موضوعی که اثرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی را کاهش می‌دهد.
از طرفی، مدل RFM این احتمال را وجود می‌آورد که بازاریابان تمرکز بیش‌تری روی مشتریانی با امتیاز بالا بگذارند و از اشخاصی که امتیاز پایین‌تری دارند اما مستعد تبدیل به مشتریانی وفادار هستند، غافل شوند. به عنوان مثال، این امکان وجود دارد که یک مشتری در طول کمپین‌های تبلیغاتی، سفارشات بیش‌تری را ثبت کند و پس از آن، برای مدتی طولانی خریدی انجام ندهد.
این موضوع می‌تواند امتیاز مشتری در سه عامل RFM را کاهش دهد اما این احتمال همچنان وجود دارد که برای مناسبت‌های مختلفی مثل جشن تولد یا سالگرد، مشتری آماده خرید از کسب‌وکار باشد.
در نهایت نیز، تجزیه‌وتحلیل و اعمال دستی امتیازدهی در RFM احتمال خطای انسانی را افزایش می‌دهد و همین موضوع می‌تواند نتایجی گاهاً اشتباه را در اختیار کسب‌وکارها قرار دهد.
پایگاه داده مشتریان خود را بهبود ببخشید
RFM ابزاری است که در آن، شما می‌توانید ببینید که چه میزان از درآمد کسب‌وکار شما به مشتریانی که به شکلی مکرر از شما خرید می‌کنند، متکی است و برای خوشحال کردن دنبال‌کنندگان وفادارتان و افزایش فروش، چه اقداماتی می‌توانید انجام دهید.
در کنار این موضوع، این مدل اطلاعاتی همچون رضایت یا عدم رضایت در خرید مشتریان از محصولات را در اختیار کسب‌وکار قرار می‌دهد تا هر سازمانی دید بهتری نسبت به خدمت‌دهی خود داشته باشد. در نهایت، بهتر است که RFM را به عنوان یک دیدگاه و ایده‌ای ببینید که از زاویه‌ای جدید به مشتریان و اطلاعات‌شان نگاه می‌کند و می‌تواند نقاط ضعف و قوت شما در تجربه کاربر را جلوی چشمان‌تان قرار دهد.
