جذب سرنخ تنها نیمی از مسیر موفقیت در بازاریابی و فروش است. چالش اصلی بسیاری از کسب‌وکارها، تبدیل این سرنخ‌های بالقوه به مشتریان وفادار و سودآور است. آمارها نشان می‌دهند که بخش قابل توجهی از سرنخ‌ها هرگز به مرحلۀ خرید نمی‌رسند، چرا که فرآیند پرورش و هدایت آن‌ها در سفر مشتری به‌درستی انجام نمی‌پذیرد. اینجاست که پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی به‌عنوان یک استراتژی قدرتمند و ضروری وارد میدان می‌شود.
اگر به دنبال افزایش نرخ تبدیل، بهبود کارایی تیم‌های بازاریابی و فروش، و در نهایت، رشد پایدار کسب‌وکار خود هستید، این مطلب از بلاگ زبلاین را تا انتها بخوایند.
چرا استفاده از اتوماسیون در پرورش سرنخ یک ضرورت است، نه یک انتخاب؟
پیش از آنکه به جزئیات پیاده‌سازی استراتژی پرورش سرنخ با مارکتینگ اتومیشن بپردازیم، ابتدا این موضوع را مورد بررسی قرار می‌دهیم که چرا پرورش سرنخ با این رویکرد دیگر یک گزینۀ لوکس شناخته نمی‌شود و یک جزء حیاتی از استراتژی رشد هر کسب‌وکار مدرنی محسوب می‌شود.
پرورش سرنخ (Lead Nurturing) فرآیندی است که طی آن، روابط با مشتریان بالقوه در هر مرحله از قیف فروش، با هدف هدایت آن‌ها به سمت خرید نهایی، ایجاد و تقویت می‌شود. حالا وقتی اتوماسیون بازاریابی را به این معادله اضافه می‌کنیم، به معنای استفاده از نرم‌افزار و فناوری برای اجرای خودکار، شخصی‌سازی‌شده و مقیاس‌پذیر این فرایند ارتباطی است. این رویکرد صرفاً ارسال چند ایمیل از پیش تعیین‌شده نیست، بلکه شامل تعاملات هوشمند، مبتنی بر رفتار کاربر و آگاه از زمینه است. مزایای کلیدی این رویکرد عبارتند از:
- افزایش چشمگیر نرخ تبدیل: مطالعات نشان می‌دهد سرنخ‌هایی که به‌درستی پرورش داده می‌شوند، تا ۵۰٪ بیشتر احتمال دارد به فرصت‌های فروش واقعی تبدیل شوند؛ یعنی بازگشت سرمایۀ بالاتری برای تلاش‌های بازاریابی شما رقم می‌خورد.
- بهبود کارایی و صرفه‌جویی در زمان: اتوماسیون وظایف تکراری را از دوش تیم شما برمی‌دارد و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا بر فعالیت‌های استراتژیک‌تر تمرکز کنند. تصور کنید چه میزانی از زمان تیم فروش و بازاریابی‌تان با خودکارسازی پیگیری‌ها و ارسال محتوای مرتبط آزاد می‌شود.
- شخصی‌سازی در مقیاس وسیع: حتی با هزاران سرنخ، ابزارهای خودکارسازی بازاریابی به شما امکان می‌دهند تا پیام‌های شخصی‌سازی‌شده و مرتبطی را ارسال کنید که گویی مستقیماً برای هر فرد نوشته شده‌اند. این امر باعث ایجاد اعتماد شده و تعامل را به شدت افزایش می‌دهد.
- همسویی بهتر تیم‌های بازاریابی و فروش: با تعریف شفاف مراحل سفر مشتری و معیارهای امتیازدهی به سرنخ‌ها، اتوماسیون به ایجاد یک زبان مشترک بین بازاریابی و فروش کمک کرده و از هدر رفتن سرنخ‌های ارزشمند جلوگیری می‌کند.
- کاهش هزینۀ جذب مشتری (CAC): با افزایش نرخ تبدیل سرنخ‌های موجود، نیاز به جذب بی‌وقفۀ سرنخ‌های جدید کاهش می‌یابد و در نتیجه، هزینۀ کلی جذب مشتری نیز بهینه‌تر می‌شود.
- جلوگیری از هدر رفتن سرنخ‌ها: آمار تکان‌دهنده‌ای وجود دارد که می‌گوید حدود ۸۰٪ از سرنخ‌های جدید هرگز به فروش تبدیل نمی‌شوند، آن هم عمدتاً به دلیل عدم پیگیری و پرورش مناسب. پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی مستقیماً این مشکل را هدف قرار می‌دهد.
نادیده گرفتن این مزایا در عرصۀ رقابتی امروز، به معنای ازدست‌دادن فرصت‌های بی‌شمار و عقب ماندن از رقباست.
۵ استراتژی موفق پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی
برای اینکه تلاش‌های شما در زمینۀ پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی به ثمر بنشیند، باید بر ۵ اصل کلیدی تمرکز کنید:
۱) شناخت عمیق مخاطب
محتوای عمومی و یکسان برای همه، دیگر کارایی ندارد. اولین گام، شناخت دقیق مخاطبان و تقسیم‌بندی آن‌ها براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، رفتاری، علایق و مرحله‌ای از سفر خرید است که در آن قرار دارند. برای این منظور توجه به نکات زیر اهمیت بالایی دارد:
- بخش‌بندی هوشمند: سرنخ‌ها را براساس صنعت، نقش شغلی، اندازۀ شرکت، نقاط درد، یا حتی نحوۀ تعاملشان با وب‌سایت شما (مثلاً صفحاتی که بازدید کرده یا محتوایی که دانلود کرده‌اند) دسته‌بندی کنید.
- شخصی‌سازی فراتر از نام: شخصی‌سازی واقعی، به معنای استفاده از نام کوچک در ابتدای ایمیل نیست، بلکه شامل ارائۀ محتوای پویا، پیشنهادات متناسب با تاریخچۀ تعاملات فرد و پیام‌هایی است که نشان می‌دهد شما نیازها و چالش‌های خاص او را درک کرده‌اید. مطالعات موردی مانند شرکت Shapeways که با شخصی‌سازی و بخش‌بندی توانست نرخ کلیک خود را ۵۲۵٪ افزایش دهد، گواهی بر این مدعاست.
سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی مدرن به شما امکان می‌دهند تا این بخش‌بندی و شخصی‌سازی را به‌صورت پویا و بر اساس داده‌های لحظه‌ای انجام دهید.
۲) محتوای ارزشمند و هدفمند
محتوا سوخت اصلی فرآیند پرورش سرنخ است. اما نه هر محتوایی. محتوای شما باید:
- منطبق بر سفر مشتری باشد: سرنخی که در مرحلۀ آگاهی قرار دارد، به اطلاعات متفاوتی نسبت به سرنخی که در مرحلۀ بررسی یا تصمیم‌گیری است، نیاز دارد. بنابراین محتوای خود را طوری برنامه‌ریزی کنید که در هر مرحله، پاسخگوی سؤالات و نیازهای سرنخ باشد. به‌عنوان مثال برای مرحلۀ آگاهی، بلاگ‌پست‌های آموزشی و اینفوگرافیک‌ها مناسب هستند. برای مرحلۀ بررسی، مطالعات موردی، وبینارها و مقایسۀ محصولات می‌توانند مفید باشند. برای مرحله تصمیم‌گیری نیز، دموهای رایگان، مشاوره‌ها و پیشنهادات ویژه کارساز خواهند بود.
- ارزش واقعی ارائه دهد: قانون طلایی این است که همیشه اطلاعات مفید و کاربردی ارائه دهید، نه صرفاً تبلیغات فروش. محتوایی که مشکلات مخاطب را حل کند یا به او دیدگاه جدیدی بدهد، بسیار مؤثرتر از پیام‌های تبلیغاتی است.
- متنوع باشد: از انواع مختلف محتوا مانند بلاگ‌پست‌ها، کتاب‌های الکترونیکی، گزارش‌های رسمی، ویدئوها، پادکست‌ها، چک‌لیست‌ها و قالب‌ها استفاده کنید تا تعامل با مخاطب را همواره زنده نگه دارید.
۳) پرورش سرنخ با استفاده از راهکار چندکاناله
اگرچه ایمیل همچنان یکی از مؤثرترین کانال‌ها برای پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی است، اما نباید خود را به آن محدود کنید. فراموش نکنید که سرنخ‌های شما در پلتفرم‌های مختلفی حضور دارند، مانند:
- رسانه‌های اجتماعی: شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام، تیک تاک و به‌ویژه لینکدین، برای کسب‌وکارهای B2B، می‌تواند بستر مناسبی برای اشتراک‌گذاری محتوای تخصصی و تعامل با سرنخ‌ها باشد.
- تبلیغات هدفمند: سرنخ‌هایی که از وب‌سایت شما بازدید کرده‌اند اما خریدی انجام نداده‌اند را می‌توان با تبلیغات هدفمند در سایر وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی دوباره درگیر کرد.
- بازاریابی پیامکی: برای اطلاع‌رسانی‌های مهم و پیشنهادات ویژه با محدودیت زمانی، بازاریابی پیامکی می‌تواند کانال مؤثری باشد.
- شخصی‌سازی وب‌سایت: عبارت است از نمایش محتوا و پیشنهادات متفاوت به بازدیدکنندگان وب‌سایت براساس رفتار و سابقۀ آن‌ها.
- چت‌بات‌ها: برای پاسخ‌گویی سریع به سؤالات متداول و هدایت اولیۀ سرنخ‌ها، به‌کارگیری چت‌بات‌های هوشمند می‌توانند بسیار مفید باشند.
به خاطر داشته باشید که یک استراتژی چندکاناله یکپارچه، تجربۀ کاربری بهتری ایجاد می‌کند و شانس تبدیل سرنخ را افزایش می‌دهد.
۴) اولویت‌بندی هوشمند با امتیازدهی به سرنخ
همۀ سرنخ‌ها ارزش یکسانی ندارند و همۀ آن‌ها در یک زمان برای خرید آماده نیستند. سیستم امتیازدهی به سرنخ به شما کمک می‌کند تا سرنخ‌های واجد شرایط و آمادۀ تعامل با تیم فروش را از سرنخ‌هایی که هنوز به پرورش بیشتری نیاز دارند، تشخیص دهید. امتیازها معمولاً براساس ۲ دسته اطلاعات تخصیص داده می‌شوند:
- اطلاعات جمعیت‌شناختی: مانند عنوان شغلی، صنعت، اندازۀ شرکت.
- اطلاعات رفتاری: مانند بازدید از صفحات خاص وب‌سایت (مثلاً صفحه قیمت‌گذاری)، دانلود محتوا، باز کردن ایمیل‌ها، کلیک روی لینک‌ها و شرکت در وبینار.
با تعیین یک آستانۀ امتیاز، زمانی که یک سرنخ به آن آستانه می‌رسد، به‌طور خودکار به تیم فروش اطلاع داده می‌شود. این فرایند تضمین می‌کند که تیم فروش زمان خود را بر روی امیدوارکننده‌ترین فرصت‌ها متمرکز می‌کند. مدل امتیازدهی باید به‌طور دوره‌ای بازبینی و به‌روزرسانی شود تا با تغییرات بازار و رفتار خریداران همگام بماند.
۵) همسویی بازاریابی و فروش
یکی از بزرگترین چالش‌ها در بسیاری از سازمان‌ها، عدم هماهنگی بین تیم‌های بازاریابی و فروش است. پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی می‌تواند نقش مهمی در پر کردن این شکاف ایفا کند. به منظور افزایش همسویی بازاریابی و فروش به موارد زیر توجه داشته باشید:
- تعاریف مشترک: هر دو تیم باید بر روی تعریف سرنخ واجد شرایط بازاریابی (MQL) و سرنخ واجد شرایط فروش (SQL) توافق داشته باشند.
- فرآیندهای شفاف انتقال: اتوماسیون می‌تواند فرایند انتقال سرنخ‌های واجد شرایط از بازاریابی به فروش را استاندارد و خودکار کند.
- بازخورد مستمر: تیم فروش باید بازخوردهای خود را در مورد کیفیت سرنخ‌های دریافتی به تیم بازاریابی ارائه دهد تا استراتژی‌های پرورش و امتیازدهی به‌طور مداوم بهبود پیدا کنند.
۴ گام عملی برای پیاده‌سازی پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی
اکنون که با اصول بنیادین پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی آشنا شدیم، بیایید نگاهی به مراحل عملی پیاده‌سازی این استراتژی بیندازیم:
گام ۱: اهداف خود را مشخص کرده و سفر مشتری را ترسیم کنید
- تعیین اهداف: دقیقاً می‌خواهید با اتوماسیون پرورش سرنخ به چه چیزی دست یابید؟ افزایش نرخ تبدیل MQL به SQL به میزان X درصد؟ کوتاه‌کردن چرخۀ فروش به Y روز؟ اهداف باید مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و اسمارت باشند.
- ترسیم سفر مشتری: مسیر معمولی‌ای که مشتریان شما از اولین نقطۀ تماس تا خرید و حتی پس از آن (وفادارسازی) طی می‌کنند را شناسایی کنید. همچنین نقاط تماس کلیدی، سؤالات، نیازها و نقاط درد احتمالی آن‌ها در هر مرحله را مشخص کنید. این نقشه راهنمای شما برای طراحی گردش کارها و عملکرد مارکتینگ اتومیشن خواهد بود.
گام ۲: ابزار اتوماسیون مناسب را انتخاب کنید
انتخاب پلتفرم اتوماسیون بازاریابی یک تصمیم حیاتی است. هنگام انتخاب به این موارد توجه کنید:
- قابلیت یکپارچه‌سازی: به‌ویژه با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری.
- ویژگی‌های بخش‌بندی و شخصی‌سازی: چقدر قدرتمند و انعطاف‌پذیر هستند؟
- سازنده گردش کار (Workflow Builder): آیا کار با آن آسان است؟ آیا امکان طراحی سناریوهای پیچیده را فراهم می‌کند؟
- قابلیت امتیازدهی به سرنخ: امکان ارزیابی و اولویت‌بندی سرنخ‌ها بر اساس میزان آمادگی آن‌ها برای خرید.
- پشتیبانی از کانال‌های مختلف: توانایی تعامل با سرنخ‌ها از طریق ایمیل، رسانه‌های اجتماعی، پیامک و غیره.
- تجزیه‌وتحلیل و گزارش‌دهی: ارائۀ داده‌های دقیق برای سنجش عملکرد کمپین‌ها و بهینه‌سازی آن‌ها.
- مقیاس‌پذیری و قیمت‌گذاری: تناسب ابزار با اندازۀ فعلی و رشد آتی کسب‌وکار شما و همچنین بودجۀ در نظر گرفته شده.
پلتفرم‌های محبوبی مانند HubSpot ،Salesforce Marketing Cloud (Pardot) ،Marketo و ActiveCampaign گزینه‌های شناخته‌شده‌ای در این زمینه هستند. برای کسب‌وکارهای کوچکتر یا آن‌هایی که تازه شروع کرده‌اند، ابزارهایی مانند Mailchimp نیز قابلیت‌های اتوماسیون پایه را ارائه می‌دهند. ابزارهایی مانند Zapier نیز می‌توانند برای اتصال و خودکارسازی بین اپلیکیشن‌های مختلف بسیار مفید باشند.
گام ۳: اولین گردش کارهای (Workflows) خودکار خود را طراحی کنید
طراحی اولین گردش کارهای خود را ساده شروع کنید و به‌تدریج پیچیدگی آن را افزایش دهید. در ادامه چند نمونه از گردش کارهای رایج آورده شده است:
- سری خوشامدگویی: مناسب است برای سرنخ‌های جدیدی که فرمی را پر کرده‌اند یا در خبرنامه شما عضو شده‌اند. هدف، معرفی برند، ارائۀ ارزش اولیه (مثلاً محتوای وعده‌داده‌شده) و ایجاد اعتماد است. معمولاً شامل ۳-۴ ایمیل طی یک هفته است.
- پرورش آموزشی: برای سرنخ‌هایی که علاقۀ اولیه‌ای نشان داده‌اند اما هنوز آماده خرید نیستند (سرنخ‌های میانۀ قیف). محتوای عمیق‌تر، مطالعات موردی و وبینارها در این مرحله مناسب هستند.
- کمپین تعامل مجدد: برای سرنخ‌های سرد یا غیرفعال. هدف، تلاش برای فعال‌سازی مجدد آن‌ها یا در غیر این صورت، پاکسازی لیست است.
- بازیابی سبد خرید رها شده: ارسال یادآوری و شاید یک پیشنهاد کوچک برای تکمیل خرید است.
- پیگیری پس از رویداد/وبینار: شامل ارسال تشکر، اسلایدها یا ضبط وبینار و دعوت به اقدام بعدی می‌شود.
گام ۴: محرک‌ها (Triggers) و اقدامات (Actions) را تنظیم کنید
هر گردش کاری براساس منطق «اگر این اتفاق افتاد (محرک)، آنگاه آن کار را انجام بده (اقدام)» عمل می‌کند.
- محرک‌ها: رویدادهایی هستند که یک گردش کار را آغاز می‌کنند (مثلاً ارسال فرم، کلیک روی لینک، بازدید از صفحۀ خاص، گذشت زمان مشخص، رسیدن به امتیاز معین).
- اقدامات: کارهایی هستند که سیستم در پاسخ به محرک انجام می‌دهد (مثلاً ارسال ایمیل، افزودن به لیست خاص، به‌روزرسانی یک فیلد در CRM، ارسال نوتیفیکیشن به تیم فروش، تغییر امتیاز سرنخ).
همیشه گردش کارهای خود را قبل از فعال‌سازی نهایی، به‌طور کامل آزمایش کنید.
تاکتیک‌های پیشرفته و روندهای آیندۀ پرورش سرنخ با اتوماسیون
پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی یک حوزۀ پویاست. برای حفظ مزیت رقابتی، حتماً به موارد زیر توجه کنید:
هوش مصنوعی در پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی
هوش مصنوعی درحال متحول‌کردن اتوماسیون بازاریابی از طریق اقدامات این چنینی است:
- امتیازدهی پیش‌بینی‌کنندۀ سرنخ: AI با تحلیل حجم عظیمی از داده‌ها، با دقت بیشتری نسبت به مدل‌های سنتی، سرنخ‌هایی را که احتمال تبدیل شدنشان بالاتر است، شناسایی می‌کند.
- بهینه‌سازی زمان ارسال: هوش مصنوعی بهترین زمان برای ارسال ایمیل به هر فرد را برای حداکثر کردن نرخ بازشدن و تعامل را، تعیین می‌کند.
- توصیه‌های محتوای شخصی‌سازی‌شده: ابزارهای AI می‌توانند مرتبط‌ترین محتوا را برای هر سرنخ پیشنهاد داده یا به‌صورت پویا در پیام‌ها درج کنند.
- چت‌بات‌های هوشمندتر: چت‌بات‌های مجهز به AI می‌توانند مکالمات پیچیده‌تری را مدیریت کرده و تجربۀ کاربری بهتری ارائه دهند.
بهینه‌سازی مستمر
پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی یک فرآیند «تنظیم کن و فراموش کن» نیست. باید به‌طور مداوم عملکرد کمپین‌های خود را رصد کرده و آن‌ها را بهبود ببخشید، مانند:
- معیارهای کلیدی را ردیابی کنید: نرخ باز شدن ایمیل، نرخ کلیک ، نرخ تبدیل در مراحل مختلف قیف (سرنخ به MQL، MQL به SQL، SQL به مشتری)، هزینه به ازای هر سرنخ، بازگشت سرمایۀ کمپین‌ها.
- تست A/B انجام دهید: عناوین مختلف ایمیل، انواع محتوا، دعوت به اقدام‌ها، زمان‌بندی ارسال و طراحی‌ها را آزمایش کنید تا ببینید کدام‌یک بهترین نتیجه را می‌دهد.
- از بازخورد فروش استفاده کنید: به‌طور منظم با تیم فروش صحبت کنید تا کیفیت سرنخ‌ها را ارزیابی کرده و استراتژی‌های امتیازدهی و پرورش را اصلاح کنید.
حرف آخر
پرورش سرنخ با اتوماسیون بازاریابی دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت استراتژیک برای کسب‌وکارهایی است که به دنبال رشد پایدار، ایجاد روابط معنادار با مشتریان و پیشی گرفتن از رقبا هستند. با پیاده‌سازی صحیح این استراتژی، می‌توانید شاهد افزایش نرخ تبدیل، بهبود کارایی تیم‌ها، شخصی‌سازی ارتباطات در مقیاس وسیع و در نهایت، افزایش درآمد باشید.
اگر هنوز این مسیر را آغاز نکرده‌اید، نگران نباشید. می‌توانید با گام‌های کوچک شروع کنید. اولین قدم می‌تواند ترسیم سفر مشتری ایدئال شما یا راه‌اندازی یک سری ایمیل خوشامدگویی ساده باشد. مهم این است که اقدام کنید. هر قدم کوچکی که امروز در جهت اتوماسیون فرآیندهای پرورش سرنخ خود برمی‌دارید، می‌تواند تأثیر بزرگی بر آینده کسب‌وکار شما داشته باشد.
ما در پلتفرم مارکتینگ اتومیشن زبلاین، تلاش کرده‌ایم زیرساخت لازم برای چنین اقداماتی را ساده، سریع و قابل شخصی‌سازی فراهم کنیم تا حتی بدون دانش فنی هم بتوانید سفر مشتری را طراحی و اجرا کنید. اگر می‌خواهید کار با مارکتینگ اتومیشن را شروع کنید، پیشنهاد می‌کنیم این مقاله را ببینید تا با ۷ سناریوی مارکتینگ اتومیشن کاربردی آشنا شوید. در این مقاله نشان داده‌ایم که چطور می‌توانید همین امروز یکی از آن‌ها را در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی کنید. اگر هم هنوز کار با مارکتینگ اتومیشن را شروع نکرده‌اید، ثبت‌نام برای دوره رایگان ۱۴ روزه را به شما پیشنهاد می‌کنیم.
