فهرست مطالب
مقدمه:
در جهان کنونی مفهوم کسبوکار نیز پیچیدگیهای خاصی یافته است. در واقع دیگر مانند گذشته نیست که مشتری برای خرید یک محصول بخواهد به یک مغازه مراجعه نموده و محصول خود را خریداری نماید. امروزه شرکتهای بزرگ سعی دارند تا به هر طریقی و با ارائه خدمات بیشتر به مشتریان خود، آنها را حفظ کنند. در واقع در کسبوکارهای کنونی مفهوم مشتری به عنوان یک مفهوم کانونی بوده که همه خدمات و محصولات باید پیرامون آن بچرخد. برای همین شناخت مشتری و مسیری که برای رسیدن به هدفش از ارتباط با برند شما طی میکند بسیار مهم است. در این مقاله قصد داریم درباره یکی از موضوعات مهم بازاریابی مدرن یعنی نقشه سفر مشتری (customer journey) صحبت کنیم.
مفهوم سفر مشتری:
سفر مشتری در تعریفی ساده به مسیری گفته میشود که مشتریان از لحظه آشنایی با یک برند یا یک شرکت تا لحظه خرید آن را پشت سر میگذارد. نقشه سفر مشتری به فهم شما از انگیزه های مشتری از ارتباط با کسبوکار شما کمک می کند. این نقشه تلاش میکند تا داستان تجربه مشتری با برند شما را از تعامل اولیه تا رسیدن به یک ارتباط بلندمدت، بازگو کند.
سفر مشتری مسیر کاملی از نحوه ارتباط مشتری با کسب و کار شماست. این نقشه فرآیندی را تعریف میکند که مشتری در تعامل با کسب و کار شما با آن روبرو میشود. چنین تعاملی از لحظه آشنایی با کسب و کارتان (Brand Awareness) شروع میشود و تا بعد از خرید و وفاداری مشتری ادامه پیدا میکند.
در واقع سفر مشتری همان مسیری است که او گامبهگام طی کرده تا به خرید محصول موردنظر خود رسیده است. ازاینرو لازم است تلاش کنید تا با یک رفتارشناسی مناسب اقدامات مشتری را تحلیل نموده و از این طریق بتوانید سادهترین روش برای خرید او را طراحی نمایید. همچنین این مسیر به شما نشان میدهد که برای شیوه تبلیغات خود نیز تجدید نظر کنید و به شکل مناسبتری تبلیغ کنید. بر این اساس لازم است به این نکته توجه لازم را داشته باشید که مشتری برای رسیدن به محصول موردنظر خود، از چه راهی وارد میشود و شما باید در هر مرحله با او همراهی کنید و به نیازهای او پاسخگو باشید. درصورتیکه شما بتوانید این مسیر را به عنوان یک همراه مورد اطمینان برای او ایجاد کنید، کمک میکند تا اعتماد او را جلب نموده و در نتیجه برای همیشه یک مشتری وفادار برای محصولات خود داشته باشید.
ترسیم نقشه سفر مشتری:
ترسیم نقشه سفر مشتری(customer journey mapping) به کسب و کارها کمک می کند تا از نگاه مشتری به کسب و کار خودشان نگاهی بیندازند. این وسعت دید به آنها کمک می کند تا نسبت به نقاط ضعف فرایند خود، آگاهی پیدا کرده و در جهت بهبود تجربه مشتری خود گام بردارند.
مشتریان، همیشه خواهان یک تجربه خرید یکپارچه و ساده سازی شده است. او انتظار دارد که شرکت ها در مراحل مختلف تماس، بدانند آنها که هستند و به دنبال چه میگردند، در این صورت دیگر نیازی به تکرار و وارد کردن مجدد اطلاعات توسط مشتری نخواهد بود. نقشه سفر مشتری به شما کمک می کند تا مشکلات مربوط به خرید در مراحل مختلف کسب و کارتان آشکار شوند.
قدمهای سفر مشتری:
قدمهایی که مخاطبان شما در سفر مشتری طی میکنند را میتوان بر اساس مدلهای مختلف به مراحل مختلفی تقسیم میکنند. به طور مثال بر اساس مدل AIDA، سفر مشتری به ۵ مرحله «آگاهی» (Awareness)، «آشنایی» (Familiarity)، «ملاحظه و توجه» (Consideration) و «خرید» (Purchase) و «وفاداری» (Loyalty) تقسیم میشود:
آگاهی: بر اساس مدل AIDA، مشتری در این مرحله از وجود کسبوکار شما به عنوان راهکاری برای رفع نیازهایش و یا پاسخی برای سوالش آگاه میشود. به طور مثال میتواند کالای مورد نظر خود را در سایت شما پیدا کند و از شما به عنوان فروشنده کالایی که نیاز دارد با خبر میشود .
آشنایی: در این مرحله مشتری در حال جمعآوری اطلاعات بیشتر است، بنابرین برنامهای نیاز است که او را از مزیت رقابتی کسبوکار خود باخبر سازید.
ملاحظه و توجه: در این مرحله، مشتری پس از جمعآوری اطلاعات مورد نظر در حال بررسی و مقایسه برندهای مختلف است. بنابرین در این مرحله موارد مهمی وجود دارد که شما باید مد نظر بگیرید به طور مثال قیمت و پیشنهادهای ویژه در این قدم اهمیت خاصی پیدا میکند.
خرید: در این مرحله، شما به یکی از دو هدف اصلی خود میرسید. در حقیقت، بعد از مدتی، مشتری تصمیم میگیرد که نیاز خود را به خرید تبدیل کند.
وفاداری: هدف دوم یک کسبوکار وفادار سازی مشتری برای تکرار خرید بیشتر است زیرا مشخص است که ترغیب مشتریان به خرید مجدد همواره از جذب مشتریان جدید برای برندها کم هزینهتر است. در این مرحله نباید از توانایی شرکت برای ایجاد علاقه با استفاده از تولید یا پیشنهاد محصولات مرتبط غافل شد.
نحوه طراحی نقشه سفر مشتری:
- به طور کلی برای ساخت نقشه سفر مشتری باید در پی پاسخ به این سوالات باشید:
هدف شما از ترسیم این نقشه سفر مشتری چیست؟
پرسونای مشتری شما چگونه است؟
با مشتریان خود چه راههای ارتباطی دارید؟
پیام بازاریابی مد نظر شما در نقاط تماستان با مشتری چیست؟
برای اجرا و راهاندازی برنامه های خود در ساخت این سفر به چه میزان منابع نیاز دارید؟
آیا امکان تحلیل و آنالیز قدمهای قبلی را دارید؟
مزایای ترسیم نقشه مشتری:
شناخت سفر مشتری دارای مزایای زیادی است. در واقع امروزه بسیاری از برندها و شرکتهای تجاری برای بهبود عملکرد خود نیاز دارند تا به شناخت مسیر مشتری روی آورند. این کار به شما کمک میکند تا بتوانید با درک درست و دقیق از مسیر مشتری به بهبود کسبوکار خود بپردازید. به صورت کلی مزایای شناخت سفر مشتری فراواناند که در اینجا به صورت اجمالی به برخی از آنها اشاره خواهد شد:
• شناسایی مشکلات چرخه فروش؛ با این کار شما میتوانید مسیرهایی را که مشتریان با چالش مواجه میشوند را شناسایی کنید. برای مثال ممکن است مشتری از پاسخگویی سایت شما رضایت نداشته باشد و در نتیجه شما با شناسایی آن میتوانید آن را مرتفع نمایید.
• درک علایق و احساسات مشتری؛ در واقع در این مرحله شما میتوانید درک درستی از رفتار مشتری و احساسات او داشته باشید. برای مثال میتوانید بفهمید که مشتری در کدام مرحله احساس ناامیدی کرده و از خرید منصرف شده و یا در کدام مرحله اشتیاق بیشتری برای خرید داشته است.
• تعیین اهداف؛ شما با شناخت رفتار مشتری میتوانید اهداف خود را نیز بهتر تعیین کنید و در نتیجه تصور واضحتری از اهداف خود و مشتریتان داشته باشید.
• تعامل بیشتر کارمندان؛ با شناخت مسیر مشتری نهتنها رفتار او را شناسایی میکنید بلکه متوجه میشوید که به کدام بخش از شرکت خود نیز باید توجه بیشتری معطوف کنید. این کار سبب ترغیب کارمندان شما نیز خواهد شد و آنها را بیشتر درگیر فعالیتهای شرکتتان میکند.
• فروش بیشتر؛ در واقع شناخت مسیر مشتری میتواند این کمک را نیز به شما کند تا در هزینههای شما صرفهجویی شده و همچنین شما به فروش بیشتری نیز دست یابید.
مراحل ترسیم نقشه سفر مشتری بهصورت گامبهگام
برای ترسیم نقشه سفر مشتری، بهتر است مسیر را مرحلهبهمرحله جلو ببرید. هدف این نیست که فقط یک نمودار زیبا بسازید؛ هدف این است که بفهمید مشتری در هر مرحله چه تجربهای دارد و چطور میتوانید این تجربه را بهتر کنید.
گام اول: پرسونای مشتری را مشخص کنید
قبل از طراحی نقشه، باید بدانید مشتری شما کیست. سن، نیاز، هدف، دغدغه، رفتار خرید و کانالهای ارتباطی او را مشخص کنید. نقشه سفر برای همه مشتریان یکسان نیست؛ پس بهتر است برای هر گروه اصلی از مشتریان، یک نقشه جداگانه طراحی شود.
گام دوم: مراحل اصلی سفر مشتری را بنویسید
مراحل رایج سفر مشتری معمولاً شامل آگاهی، بررسی، تصمیمگیری، خرید و وفاداری است. البته بسته به نوع کسبوکار، ممکن است این مراحل تغییر کند. برای مثال، در کسبوکارهای B2B مرحله درخواست دمو، جلسه فروش یا مذاکره هم به مسیر اضافه میشود.
گام سوم: نقاط تماس را مشخص کنید
در هر مرحله بررسی کنید مشتری از چه کانالهایی با برند شما ارتباط دارد. این نقاط تماس میتوانند سایت، بلاگ، تبلیغات، ایمیل، پیامک، شبکههای اجتماعی، تماس تلفنی، فرم درخواست دمو، پشتیبانی یا حتی تجربه استفاده از محصول باشند.
گام چهارم: نیازها و موانع مشتری را بنویسید
در هر مرحله از خودتان بپرسید مشتری چه چیزی میخواهد و چه چیزی ممکن است مانع ادامه مسیر شود. مثلاً ممکن است در مرحله بررسی، نبود اطلاعات کافی باعث خروج کاربر شود یا در مرحله خرید، پیچیدگی فرم باعث رها شدن سبد خرید شود.
گام پنجم: فرصتهای بهبود را پیدا کنید
بعد از شناسایی مراحل، رفتارها و موانع، باید ببینید کجا میتوانید تجربه بهتری بسازید. برای مثال، ارسال پیام خوشامدگویی، یادآوری سبد خرید رهاشده، پیشنهاد شخصیسازیشده یا پیام بازگشت مشتری غیرفعال میتواند بخشی از این بهبود باشد.
گام ششم: مسیر را اندازهگیری و بهینه کنید
نقشه سفر مشتری یک فایل ثابت نیست. باید با دادههای واقعی بهروزرسانی شود. نرخ تبدیل، نرخ ریزش، نرخ بازگشت، کلیک روی پیامها، تکمیل فرمها و رفتار کاربران در سایت میتواند نشان دهد کدام بخش از مسیر نیاز به بهبود دارد.
نقش زبلاین در بهینهسازی نقشه سفر مشتری
بعد از طراحی نقشه سفر مشتری، مرحله مهمتر اجرای سناریوهای ارتباطی است. زبلاین به کسبوکارها کمک میکند بر اساس رفتار و مرحلهای که مشتری در آن قرار دارد، پیام مناسب را در زمان درست ارسال کنند.
برای مثال، اگر کاربر تازه ثبتنام کرده باشد، میتوانید پیام خوشامدگویی ارسال کنید. اگر محصولی را به سبد خرید اضافه کرده اما خرید را کامل نکرده باشد، میتوانید پیام یادآوری بفرستید. اگر مدتی غیرفعال بوده، میتوانید سناریوی بازگشت مشتری طراحی کنید.
به این ترتیب، نقشه سفر مشتری فقط یک سند تحلیلی باقی نمیماند؛ بلکه به یک مسیر اجرایی برای ارتباط هوشمند با مشتری تبدیل میشود.
FAQ درباره نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری تصویری از مسیر تعامل مشتری با برند است؛ از اولین آشنایی تا خرید، استفاده از محصول و بازگشت دوباره. این نقشه کمک میکند نیازها، رفتارها، نقاط تماس و چالشهای مشتری در هر مرحله بهتر دیده شود.
چرا نقشه سفر مشتری برای کسبوکارها مهم است؟
چون نشان میدهد مشتری دقیقاً از چه مسیری عبور میکند و در کدام مرحله ممکن است از ادامه مسیر منصرف شود. با شناخت این مسیر، کسبوکارها میتوانند پیامها، کانالها و تجربه مشتری را هدفمندتر طراحی کنند.
نقشه سفر مشتری شامل چه بخشهایی است؟
معمولاً شامل مراحل سفر مشتری، رفتار مشتری، نیازها و دغدغهها، نقاط تماس، احساسات مشتری، موانع مسیر و فرصتهای بهبود است. این بخشها بسته به نوع کسبوکار میتوانند سادهتر یا کاملتر شوند.
تفاوت نقشه سفر مشتری با قیف فروش چیست؟
قیف فروش بیشتر روی مراحل تبدیل کاربر به مشتری تمرکز دارد، اما نقشه سفر مشتری تجربه کاملتری را نشان میدهد؛ از اولین برخورد با برند تا خرید، استفاده، پشتیبانی، وفاداری و خرید مجدد.
چطور میتوان نقشه سفر مشتری را بهبود داد؟
با تحلیل دادههای رفتاری، بررسی نرخ تبدیل، شناسایی نقاط خروج کاربر، دریافت بازخورد مشتریان و اجرای سناریوهای ارتباطی هدفمند. ابزارهایی مثل زبلاین میتوانند کمک کنند این مسیر به شکل هوشمندتر و قابلاندازهگیریتری مدیریت شود.
نقش زبلاین در نقشه سفر مشتری
هوش مصنوعی زبلاین با تجزیه و تحلیل داده ها به شما کمک میکند تا نحوه انجام هر مرحله از سفر مشتری را به همراه پاسخ مناسب به آن را در دسترس داشته باشید. این قابلیت درک مشتری باعث ایجاد پیام بهتر و افزایش واکنش پذیری نسبت به پیام های تبلیغاتی میشود.
گردآوری همه این قابلیت ها در زبلاین، نمای کلی منحصر به فرد و واضحی از سفر مشتری را ارائه می دهد که باعث بررسی آسانتر فرایندهای بازاریابی میشود و ارسال پیام شما از طریق کانال ارتباطی مورد علاقه مشتریان را برای شما امکان پذیر میکند.
خط پایان:
در مجموع باید گفت که نقشه سفر مشتری میتواند به صاحبان مشاغل مختلف که به ارائه خدمات یا فروش محصولات میپردازند کمک کند تا به بهبود کسبوکار خود بپردازند. در واقع آنها با این کار میتوانند به سادگی دریابند که نقاط ضعف و قوت خود کداماند تا با اصلاح آنها به بهبود کسبوکار و افزایش میزان رضایت مشتریان خود اقدام کنند. تمام چیزی که قرار است از این نقشۀ مسیر حاصل شود این است که در نهایت برای مشتریان یک تجربه خرید لذتبخش را فراهم کنید.