تفاوت مالتی چنل و اومنی چنل مارکتینگ در تعیین استراتژی مارکتینگ کسب‌وکارها

مقدمه

مالتی چنل و اومنی چنل مارکتینگ، روش‌هایی از بازاریابی هستند که معمولا با همدیگر اشتباه گرفته می‌شوند و حتی ممکن است بعضی افراد به اشتباه این دو استراتژی را به جای هم بکار ببرند. قبل از پرداختن به تفاوت مالتی چنل و اومنی چنل بهتر است به تعاریف آن‌ها بپردازیم. در پست قبل به صورت مفصل در مورد اومنی چنل مارکتینگ صحبت کردیم در این مقاله ابتدا توضیحات مختصری در مورد مالتی چنل مارکتینگ یا بازاریابی چندکاناله می‌دهیم، سپس به مقایسه هر دو روش بازاریابی می‌پردازیم.

مالتی چنل مارکتینگ چیست؟

استراتژی مالتی چنل را می‌توان زمانی به کار برد که یک برند قصد داشته باشد تجربه‌ای متدوام و قابل اتکا در چندین کانال برای مشتریان خود فراهم کند. برای یک کسب‌وکار خرده‌فروشی ای‌کامرسی، می‌توان مالتی چنل را به ایجاد یک تجربه خرید یک‌پارچه در همه کانال‌ها از فروشگاه‌های حضوری گرفته تا آنلاین، ترجمه کرد. اکثر خرده‌فروشی‌ها در حال حاضر مالتی چنل هستند، به این معنا که محصولاتشان را در بیش از یک کانال عرضه کرده و به فروش می رسانند، اگرچه تعداد کمی هم وجود دارند که واقعا اومنی چنل هستند.

اگر بخواهیم ساده بگوییم می‌توان گفت مالتی چنل مارکتینگ به توانایی تعامل با مشتریان بالقوه از طریق کانال‌های گوناگون از جمله شبکه‌های اجتماعی، تلفن همراه، پیام مستقیم، تبلیغات چاپی، صفحات فرود و وب‌سایت‌ها است. هر کانال از سایر کانال‌ها مستقل عمل کرده و هر کدام استراتژی‌ها و اهداف خاص خود را دارند.

در قیاس با بازاریابی سینگل چنل (یک‌کاناله) که تمرکز آن برای تعامل با بازار هدف خود بر روی یک کانال است، بازاریابی مالتی چنل به برندها اجازه می‌دهد تا دامنه دسترسی خود را به وسیله کانال‌های مختلف گسترش داده و با مشتریان احتمالی که ممکن است از پلتفرم مورد نظر در استراتژی سینگل چنل استفاده نکنند، تعامل داشته باشند. به عنوان مثال، برندهایی که بر روی یک کانال بازاریابی مانند تبلیغات رادیویی متمرکز می‌شوند تنها به افرادی دسترسی دارند که به آن ایستگاه‌های رادیویی گوش می دهند. از طرف دیگر، شرکت‌هایی که فعالیت خود را در چندین کانال پخش می‌کنند می‌توانند دسترسی‌شان را به رادیو، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و … گسترش دهند.

بازاریابی مالتی چنل نه فقط از نظر میزان دسترسی بلکه به دلیل ترجیح کاربران به تعامل با برندهایی که در کانال‌های مختلف حضور دارند بسیار موثرتر از بازاریابی سینگل چنل است. بنا به گفته Sailthru، از هر چهار مشتری سه نفر ترجیح می‌دهند بتوانند از طریق کانال‌های مختلف با برند در ارتباط باشند. به طور مشابه ۷۳٪ مصرف‌‌کنندگان از کانال‌های متعددی برای تعامل با برندهای مورد علاقه‌شان استفاده می‌کنند. بنابراین حضور در چندین کانال نه تنها به شرکت‌ها اجازه می‌دهد به مخاطبان بیشتری دسترسی داشته باشند، بلکه آن‌ها را قادر می‌سازد انتظارات مشتریان فعلی خود را نیز برآورده سازند. از آنجا که رویکرد مالتی چنل فرصت بیشتری را برای تعامل فراهم می‌کند، برندها با این روش می‌توانند درآمد خود را هم افزایش دهند. در گزارشی که توسط Invespcro انجام شده، آماده است که خریداران مالتی چنل سه برابر خریداران سینگل چنل‌ها هزینه می‌کنند.

تفاوت مالتی چنل و اومنی چنل برای کسب‌وکارها در چیست؟

حال می‌رسیم به بررسی تفاوت مالتی چنل و اومنی چنل برای کسب‌وکارها. اگرچه هم در استراتژی مالتی چنل و هم در اومنی چنل، فروش در چندین کانال فیزیکی و دیجیتالی اتفاق می‌افتد اما تفاوت مالتی چنل و اومنی چنل در یک موضوع اصلی و آن هم در چگونگی به هم متصل شدن تجربه مشتری در کانال‌های مختلف است. یک خرده‌فروش سنتی مالتی چنل، هم وبسایت دارد و هم فروشگاه. این دو کانال اغلب بسیار ایزوله بوده و خیلی کم با یکدیگر در تعامل‌اند. فروشگاه و وبسایت هر کدام انبار خود را دارند که اجناس از آنجا برای مشتریان ارسال می‌شود.

 اجناسی که از مغازه خریداری شده‌اند اغلب فقط در همان‌جا قابلیت مرجوعی دارند و کالاهایی که آنلاین خریداری شده باشند را نمی‌توان در فروشگاه مرجوع کرد و به عنوان یک مشتری تعامل آنلاین و آفلاین شما با فروشنده کاملا جدا از هم است و در حقیقت کانال‌های آنلاین و آفلاین، هر کدام یک بیزینس جداگانه به شمار می‌روند.

همان‌طور که در مقدمه گفتیم اگرچه استفاده شدن عبارات اومنی چنل مارکتینگ و مالتی چنل مارکتینگ به جای یکدیگر و به عنوان مترادف، رایج است اما این کار بسیار اشتباه است. اگرچه این دو استراتژی مشابه به نظر می‌رسند اما با یکدیگر یکسان نیستند. برای درک بهتر تفاوت مالتی چنل و اومنی چنل این دو بیایید به تعریف آن‌ها نگاهی بیاندازیم.

اصول بازاریابی مالتی چنل

زمانی که قصد تغییر از بازاریابی سینگل چنل به مالتی چنل را دارید، چند نکته مهم وجود دارد که باید همیشه به آن‌ها توجه داشته باشید. مهم‌تر از همه این است که شما باید کاملا به این موضوع واقف باشید که مشتریان هدف شما معمولا از کدام کانال‌ها استفاده می‌کنند. برای مثال، ممکن است برای شرکتی که جمعیت هدف آن را بیبی‌بومرها تشکیل می‌دهند حضور در اسنپ‌چت تفاوت چندانی را ایجاد نکند. همان‌طور که اگر شرکتی که مخاطبان هدفش را نوجوانان تشکیل می‌دهند احتمالا با ایمیل مارکتینگ و تبلیغات رادیویی نتیجه مطلوبی نمی‌گیرد. به همین دلیل باید توجه داشته باشید که مخاطبان هدف شما از شما انتظار دارند که در کدام کانال‌ها حضور داشته باشید و پس از اینکه کانال‌های مورد نظرتان را شناسایی و انتخاب کردید باید پیام خود را بر اساس هر دستگاه بهینه‌سازی کنید.

اصول بازاریابی اومنی چنل

درباره اصول اومنی چنل مارکتینگ می‌توان گفت که تمامی مواردی که در بالا گفتیم در این مورد هم صدق می‌کنند با این تفاوت که چند مورد دیگر هم به آن‌ها اضافه می‌شود. علاوه بر این که باید بدانید مشتریان شما کجا هستند لازم است بدانید آن‌ها چه انتظاراتی از شما دارند و حضورتان را در هر کانالی که در آن هستید بهینه کرده و روی استفاده از هر یک از این کانال‌ها برای بهبود تجربه مشتری تمرکز کنید.

موضوع فقط درباره حضور در چند کانال مختلف نیست، بلکه نکته مهم‌تر ارزشی است که حضور شما از طریق هر یک از این کانال‌ها برای مشتریان خلق می‌کند. اصل دیگری که در استراتژی اومنی چنل مارکتینگ شما نقش دارد در تیم مارکتینگ شما نهفته است. بر خلاف استراتژی مالتی چنل که در آن برای هر کانال یک تیم مارکتینگ مجزا اختصاص داده شده است، در استراتژی اومنی چنل تمامی تیم‌ها گردم هم آمده و روی تمامی کانال‌ها کار می‌کنند. به عبارت دیگر، اومنی چنل مارکتینگ، تیم بازاریابی شما را از ایزوله بودن خارج کرده و باعث ارتباط بهتر بین اعضای تیم می‌شود که در نتیجه منجر به خلق یک تجربه کارآمد و متداوم توسط آنان خواهد شد.

مقایسه تجربه مشتری در استراتژی اومنی چنل و مالتی چنل چیست؟

یکی دیگر از نکات مهم در بررسی تفاوت مالتی چنل و اومنی چنل، تفاوت تجربه مشتری است. شرکت‌هایی که تاکتیک‌های بازاریابی مالتی چنل و اومنی چنل را اجرا می‌کنند، تجربیات بسیار متفاوتی را برای مشتریان خود فراهم می‌کنند.

تجربه مشتری اومنی چنل

متاسفانه باید گفت که تجربه مالتی چنل از سمت مصرف‌کننده می‌تواند کاملا از هم گسسته باشد. برای توضیح این موضوع اجازه بدهید با یک مثال فرضی شروع کنیم:

جان به دنبال خرید یک میز نجاری جدید است. او از وب‌سایت یک انبار بزرگ ابزارآلات بازدید می‌کند تا گزینه‌های مختلف را بررسی کند. بعد از اینکه مدل مدنظرش را انتخاب کرد، با نزدیک‌ترین محل نزدیک تماس می‌گیرد تا ببیند آیا این کالا را در انبار دارند یا خیر. بعد از چند دقیقه منتظر ماندن، متصدی به او اطلاع می‌دهد که این محصول را در انبار دارند، برای همین این فرد به آن محل مراجعه کرده و با متصدی دیگری صحبت می‌کند و به او توضیح می‌دهد که دقیقا چه می‌خواهد. این فرد (که نمی‌دانست جان قبلا تحقیقاتش را انجام داده و با شخص دیگری تلفنی صحبت کرده است) شروع به توضیح ویژگی‌ها و تفاوت‌های میزهای مختلف می‌کند (اطلاعاتی که جان قبلا دریافت کرده بود). علی‌رغم اینکه جان در نهایت کالایی را که انتخاب کرده بود را می‌خرد و از آنجا می‌رود اما این تجربه برای او تبدیل به تجربه دلسردکننده‌ای می‌شود و تصمیم می‌گیرد که دفعه آینده از شرکت رقیب خرید کند.

در مثال بالا، شرکتی مذکور تعدادی کانال مختلف برای جان به منظور تعامل او فراهم کرده است اما با این حال هر یک از این کانال‌ها مستقل از یکدیگر عمل می‌کنند و تیم‌های داخلی در این رویکرد مالتی چنل منزوی عمل کرده و موجب دلسردی مشتری می‌شوند.

تجربه مشتری اومنی چنل

حالا بیایید با هم موقعیت مشابه قبل را با یک شرکتی که رویکرد اومنی چنل را اجرا و پیاده‌سازی می‌کند بررسی کنیم تا به درک بهتری از تفاوت مالتی چنل و اومنی چنل برسیم. جان به دنبال خرید یک میز نجاری است. او از وب‌سایت یک انبار سخت‌افزار بزرگ بازدید می‌کند تا گزینه‌های مختلف را بررسی کند. جان پس از انتخاب یک مدل خاص آن را به لیست علاقمندی‌ها در حساب کاربری فروشگاهش اضافه می‌کند. او سپس اپلیکیشن فروشگاه را روی گوشی خود باز می‌کند تا ببینید که آیا آن کالا در نزدیک‌ترین محل به او موجود است یا خیر. اپلیکیشن موجودی کالا را تایید می‌کند اما جان می‌خواهد که از طریق تماس تلفنی (که به وسیله اپ به سرعت امکان‌پذیر است) از این موضوع مطمئن شود. متصدی موجودی کالا را تایید می‌کند و به جان می‌گوید که می‌تواند با مراجعه به بخش خدمات مشتری به سادگی کالا را تحویل بگیرد. او به فروشگاه مراجعه کرده و مستقیما به بخش خدمات مشتری می‌رود و پس از ۵ دقیقه سفارشش را تحویل گرفته و از آنجا خارج می‌شود.

در این سناریو تجربه خرید کالا کاملا تحت کنترل مشتری است و او با کمترین میزان اصطکاک به خواسته خود می‌رسد. از آنجایی که بری شرکت، طراحی تجربه خرید حول مرکزیت مشتری شکل گرفته است و تمرکز کمتری بر روی مشتری برای انجام خواسته‌های شرکت است، مشتری سفر خود را با رضایت کامل به پایان می‌رساند. علاوه بر این‌ها، به دلیل اینکه تمام اعضای تیم قادر به برقراری ارتباط با یکدیگر هستند می‌توانند به سرعت روی خواسته جان تمرکز کنند نه تصوری که خودشان از خواسته او دارند.

معایب مالتی چنل و اومنی چنل مارکتینگ

اجرای ابتکارات بازاریابی مالتی چنل و اومنی چنل بدون چالش نیست. برای همین اجازه بدهید تا برای اینکه بتوانید از این موانع با موفقیت عبور کنید به برخی از رایج‌ترین مواردی که بازاریابان با آن‌ها مواجه می‌شوند بپردازیم.

مصرف منابع شرکت

چه در مسیر مالتی چنل یا اومنی چنل قدم بگذارید، باید بپذیرید که چنین استراتژی‌های مارکتینگی مقدار زیادی از زمان، پول و انرژی شرکت شما را صرف خواهند کرد. این مورد یکی از اصلی‌ترین موانعی است که شرکت‌ها هنگام اجرای هر یک از انواع فرم‌های مارکتینگ با آن مواجه هستند. بدیهی است که هرچه از تعداد کانال‌های بیشتری استفاده کنید به منابع بیشتری احتیاج خواهید داشت. به علاوه، این سرمایه‌گذاری با افزایش عملکرد شما در هر کانال (همانند اومنی چنل مارکتینگ) چند برابر خواهد شد. با این اوصاف، شما باید برای هر یک از این مسیرها یک برنامه‌ریزی دقیق شامل موارد زیر داشته باشید:

• کارهایی را که دقیقا در این استراتژی قصد دارید انجام بدهید.
• تعیین میزان زمان، پول و انرژی که قصد هزینه کردن آن را دارید.
• تعیین و درک آنچه از این اقدام به دست خواهید آورد (از نظر مالی یا هر جنبه دیگری).

بدون انجام دقیق این برنامه‌ریزی‌ها، ناخواسته منابع خود را در ریسک بسیار بزرگی قرار خواهید داد.

کلام آخر: استراتژی اومنی چنل را انتخاب کنیم یا مالتی چنل؟

در بیان تفاوت مالتی چنل و اومنی چنل اصول کلی مارکتینگ را برای این دو مسیر توضیح دادیم. از آنجایی که پیش‌بینی‌ها نشان می‌دهند که عامل تجربه مشتری در سال ۲۰۲۰ از عوامل قیمت و محصول پیشی خواهد گرفت، استراتژی اومنی چنل مارکتینگ برنده بلامنازع خواهد بود؛ چراکه حفظ و بازگشت مشتری و درآمد برند شما را افزایش خواهد داد. طبق آمار Emarsys، شرکت‌هایی که تجربه مشتری اومنی چنل را به خوب تعریف کرده‌اند در مقایسه با سازمان‌هایی که از این استراتژی استفاده نمی‌کنند، افزایش ۹۱ درصدی در میزان حفظ مشتری به صورت سالانه داشته‌اند.

 شاید بپرسید دلیل این امر چیست؟ عصر اینترنت اشیا ما را با دستگاه‌ها و نقاط تماس بسیاری آشنا کرده است. از اسپیکرهای هوشمند گرفته تا پوشاک هوشمند همگی در این دسته هستند و این روندی است که انتظار نمی‌رود از بین‌رفتنی باشد. این دستگاه‌ها نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با برندها و بازاریابان با مشتریانشان را دچار تغییر کرده‌اند. از آنجایی که مصرف‌کننده همواره در حال تردد میان گوشی هوشمند به آمازون اکو و از آن به ساعت هوشمند است، دیگر برای کسب‌وکارها حضور مجزا در هر کانال کافی نیست. آنچه مورد نیاز است یک تجربه مشتری جامع، یک‌پارچه و لذت‌بخش است که چشم‌انداز دیجیتالی را پوشش می‌دهد. برای نتیجه گرفتن از موضوع، به یک پلتفرم تجربه دیجیتال مقاوم در برابر تغییرات آینده نیاز دارید که برای فراهم کردن تجربیات اومنی چنل ساخته شده باشد.