راهکارهای بازگشت مشتری از دست رفته + تکنیکهای کاربردی
بازگشت مشتری از دست رفته یکی از مهمترین فرصتهای رشد برای کسبوکارهایی است که قبلاً برای جذب مشتری، ایجاد اعتماد و رساندن او به اولین خرید هزینه کردهاند. مشتری قبلی برند را میشناسد، تجربهای از محصول یا خدمات دارد و برخلاف مخاطب جدید، لازم نیست تمام مسیر آشنایی و اعتمادسازی را از ابتدا طی کند.
بااینحال، بازگرداندن مشتری غیرفعال با ارسال یک کد تخفیف عمومی یا پیام «دلمان برایت تنگ شده» اتفاق نمیافتد. یک کمپین بازیابی مشتری زمانی نتیجه میدهد که ابتدا مشتریان در معرض ریزش شناسایی شوند، علت احتمالی فاصله گرفتن آنها بررسی شود و برای هر گروه، پیام، پیشنهاد، زمان و کانال مناسبی انتخاب شود.
در این مقاله از بلاگ زبلاین، بررسی میکنیم مشتری غیرفعال کیست، چه تفاوتی با مشتری ناراضی دارد، استراتژی Win-back چیست و چگونه میتوان با استفاده از سگمنتبندی و اتوماسیون بازاریابی، مشتریان ازدسترفته را دوباره به چرخه خرید برگرداند.
مشتری غیرفعال کیست و چرا باید او را بازگردانیم؟
مشتری غیرفعال یا Lapsed Customer فردی است که قبلاً از یک کسبوکار خرید کرده یا تعامل ارزشمندی داشته، اما در بازهای مشخص رفتار مورد انتظار را تکرار نکرده است.
تعریف غیرفعال بودن برای همه کسبوکارها یکسان نیست. این تعریف باید براساس نوع محصول، چرخه خرید، متوسط فاصله بین سفارشها و رفتار واقعی مشتریان هر کسبوکار تعیین شود.
برای مثال، خرید نکردن طی ۳۰ روز ممکن است برای یک سوپرمارکت اینترنتی نشانه کاهش تعامل باشد؛ اما برای فروشگاه لوازم خانگی، فاصله چندماهه میان دو خرید کاملاً طبیعی است. بنابراین، نباید تمام مشتریان را با یک بازه ثابت ارزیابی کرد.
نشانههای غیرفعال شدن مشتری میتوانند شامل موارد زیر باشند:
- طولانی شدن فاصله از آخرین خرید
- کاهش تعداد یا مبلغ سفارشها
- باز نکردن ایمیلها و پیامها
- استفاده نکردن از اپلیکیشن یا وبسایت
- تمدید نکردن اشتراک
- خرج نکردن امتیازهای باشگاه مشتریان
- مشاهده محصول بدون ثبت سفارش
- کاهش تدریجی تعامل با کمپینها
البته بهتر است کسبوکار پیش از غیرفعال شدن کامل مشتری اقدام کند. اگر مشتری قبلاً هر ماه خرید میکرده و اکنون دو ماه است سفارشی ثبت نکرده، ممکن است هنوز ازدسترفته نباشد؛ اما احتمالاً وارد مرحله «در معرض ریزش» شده است.
با ثبت رویدادهای رفتاری در زبلاین میتوان کاربرانی را که فاصله آنها از آخرین خرید افزایش یافته، تعاملشان کاهش پیدا کرده یا الگوی همیشگی خریدشان تغییر کرده است شناسایی کرد. سپس میتوان این افراد را پیش از قطع کامل ارتباط، وارد یک سناریوی بازگشت کرد.
چرا بازگرداندن مشتری قدیمی اهمیت دارد؟
برای جذب مشتری جدید باید از کانالهای تبلیغاتی، محتوایی و ارتباطی مختلف استفاده کرد. مخاطب جدید هنوز شناخت کافی از برند ندارد و باید برای جلب توجه، اعتمادسازی و تشویق او به اولین خرید هزینه شود.
اما مشتری قبلی بخشی از این مسیر را طی کرده است. اطلاعات تماس او ثبت شده، احتمالاً سابقه سفارش دارد و کسبوکار میتواند براساس رفتار واقعی او پیام مرتبطتری ارسال کند.
بازگرداندن مشتری غیرفعال میتواند مزایای مختلفی داشته باشد.
کاهش وابستگی به جذب مشتری جدید
رشد پایدار فقط با افزایش بودجه تبلیغات اتفاق نمیافتد. اگر تعداد زیادی از مشتریان پس از اولین خرید بازنگردند، کسبوکار مجبور میشود برای جبران آنها دائماً مشتری جدید جذب کند.
کمپین بازگشت مشتری کمک میکند بخشی از فروش از طریق مشتریانی ایجاد شود که قبلاً جذب شدهاند و برند را میشناسند.
افزایش ارزش طول عمر مشتری
هر بار که مشتری برای خرید دوباره بازمیگردد، ارزش طول عمر او یا Customer Lifetime Value افزایش پیدا میکند. این موضوع باعث میشود هزینهای که برای جذب اولیه مشتری پرداخت شده، بازده بیشتری ایجاد کند.
افزایش نرخ خرید مجدد
یکی از مهمترین مراحل ارتباط با مشتری، فاصله میان خرید اول و خرید دوم است. بسیاری از مشتریان تنها یک سفارش ثبت میکنند و بدون اجرای سناریوی مناسب، دیگر بازنمیگردند.
یک کمپین Win-back میتواند مشتریان تکسفارشی را در زمان مناسب به خرید دوم تشویق کند.
شناخت بهتر علت ریزش مشتری
همه مشتریان به یک دلیل غیرفعال نمیشوند. بعضی بهدلیل قیمت، بعضی بهدلیل تجربه نامناسب و برخی فقط به این دلیل که برند را فراموش کردهاند خرید نمیکنند.
واکنش کاربران به پیامهای بازگشت، نظرسنجیها و پیشنهادهای مختلف میتواند اطلاعات ارزشمندی درباره دلایل ریزش ایجاد کند.
استفاده بهتر از دادههای مشتریان
دادههای خرید و تعامل زمانی ارزش واقعی پیدا میکنند که به اقدام تبدیل شوند. با تحلیل آخرین خرید، تعداد سفارش، مبلغ خرید، دسته محصولات موردعلاقه و واکنش کاربر به پیامهای قبلی میتوان سناریوی دقیقتری برای بازگشت او طراحی کرد.
تفاوت مشتری غیرفعال با مشتری ناراضی چیست؟
مشتری غیرفعال الزاماً مشتری ناراضی نیست. ممکن است در حال حاضر نیازی به محصول نداشته باشد، زمان خریدش نرسیده باشد یا بهسادگی برند را فراموش کرده باشد.
در مقابل، مشتری ناراضی معمولاً تجربه مشخصی از مشکل دارد. تأخیر در ارسال، کیفیت نامناسب، پاسخگویی ضعیف، خطای پرداخت یا حل نشدن شکایت میتواند باعث شود مشتری عمداً ارتباط خود را با کسبوکار قطع کند.
این تفاوت در طراحی پیام Win-back اهمیت زیادی دارد. ارسال یک پیشنهاد تخفیف برای مشتری ناراضی، بدون رسیدگی به مشکل قبلی، احتمالاً نتیجهای ایجاد نمیکند. در این شرایط، ابتدا باید تجربه منفی مشتری پیگیری شود و سپس درباره خرید مجدد صحبت شود.
| نوع مشتری | وضعیت احتمالی | رویکرد مناسب |
|---|---|---|
| مشتری غیرفعال | مدتی خرید یا تعامل نکرده است | یادآوری ارزش برند و ارائه پیشنهاد مرتبط |
| مشتری در معرض ریزش | فاصله خرید او در حال افزایش است | اقدام پیشگیرانه پیش از غیرفعال شدن کامل |
| مشتری ناراضی | تجربه منفی یا شکایت حلنشده دارد | پیگیری، عذرخواهی و حل واقعی مشکل |
| مشتری ازدسترفته | مدت زیادی از آخرین تعامل او گذشته است | معرفی تغییرات، پیشنهاد بازگشت و دریافت بازخورد |
| مشتری تکسفارشی | فقط یک خرید انجام داده است | ساخت مسیر هدفمند برای رسیدن به خرید دوم |
| مشتری کمارزش | تعامل و مبلغ خرید پایینی دارد | سناریوی خودکار و کمهزینه بدون مشوق سنگین |
در زبلاین میتوان این گروهها را در سگمنتهای جداگانه قرار داد تا هرکدام وارد Journey متناسب با وضعیت خود شوند. به این ترتیب، مشتری ناراضی همان پیامی را دریافت نمیکند که برای یک کاربر فراموشکار یا یک مشتری در معرض ریزش طراحی شده است.
استراتژی Win-back چیست و چرا اهمیت دارد؟
استراتژی Win-back مجموعه اقداماتی است که برای فعالسازی مجدد مشتریان غیرفعال، در معرض ریزش یا ازدسترفته اجرا میشود.
این استراتژی فقط شامل ارسال یک ایمیل یا پیامک نیست. در یک کمپین حرفهای، ابتدا مشخص میشود چه کسانی باید وارد سناریو شوند، چه زمانی پیام دریافت کنند، کدام کانال برای آنها مناسبتر است و چه رفتاری باعث خروجشان از سناریو میشود.
برای مثال، میتوان در زبلاین یک Journey طراحی کرد که در آن:
- مشتری پس از گذشت مدت مشخصی از آخرین خرید وارد سناریو شود.
- براساس سابقه خرید و ارزش مشتری در یک سگمنت قرار بگیرد.
- پیام اول بدون تخفیف برای او ارسال شود.
- اگر پیام را باز نکرد، از کانال دیگری یادآوری دریافت کند.
- اگر به سایت برگشت اما خرید نکرد، پیام متناسب دیگری ببیند.
- اگر خرید انجام داد، فوراً از Journey خارج شود.
- نتیجه خرید و درآمد ایجادشده در گزارش کمپین بررسی شود.
چنین فرایندی کمک میکند پیامها فقط براساس یک تقویم ثابت ارسال نشوند و رفتار واقعی مشتری در ادامه مسیر اثر داشته باشد.
سگمنتبندی مشتریان غیرفعال قبل از اجرای کمپین
یکی از مهمترین اشتباهات در کمپین بازیابی مشتری، قرار دادن تمام کاربران غیرفعال در یک گروه است. مشتریای که ۴۰ روز است خرید نکرده با مشتریای که یک سال است هیچ تعاملی نداشته، شرایط یکسانی ندارد.
پیش از اجرای کمپین، مشتریان باید براساس دادههای رفتاری و ارزشی در گروههای مشخص قرار بگیرند.
سگمنتبندی براساس زمان آخرین خرید
اولین معیار، مدتزمان گذشته از آخرین سفارش است. میتوان مشتریان را در گروههایی مانند «در معرض ریزش»، «تازه غیرفعالشده» و «ازدسترفته» قرار داد.
برای مثال:
- ۳۰ تا ۶۰ روز از آخرین خرید: در معرض ریزش
- ۶۰ تا ۹۰ روز: غیرفعال
- بیش از ۹۰ روز: مشتری ازدسترفته
این بازهها باید براساس چرخه خرید واقعی هر کسبوکار تنظیم شوند و نسخه یکسانی برای همه صنایع وجود ندارد.
سگمنتبندی براساس تعداد خرید
مشتریای که تاکنون فقط یک سفارش ثبت کرده، باید پیام متفاوتی نسبت به مشتری وفاداری دریافت کند که پس از چندین خرید غیرفعال شده است.
برای مشتری تکسفارشی، هدف اصلی رساندن او به خرید دوم است. اما برای مشتری قدیمی میتوان روی سابقه رابطه، امتیاز باشگاه یا محصولات موردعلاقه تأکید کرد.
سگمنتبندی براساس ارزش مشتری
همه مشتریان ارزش مالی یکسانی ندارند. استفاده از مدل RFM کمک میکند مشتریان براساس زمان آخرین خرید، تعداد خرید و مبلغ سفارشها دستهبندی شوند.
برای نمونه، یک مشتری با ارزش بالا که اخیراً غیرفعال شده است میتواند پیشنهاد یا مسیر ارتباطی متفاوتی نسبت به یک مشتری کمارزش دریافت کند.
سگمنتبندی براساس علت احتمالی ریزش
در صورتی که داده کافی وجود داشته باشد، میتوان مشتریان را براساس علت احتمالی فاصله گرفتن نیز تقسیم کرد:
- مشتریانی که در پرداخت ناموفق بودهاند
- مشتریانی که تجربه پشتیبانی نامناسب داشتهاند
- مشتریانی که محصول موردنظرشان ناموجود بوده است
- مشتریانی که پس از افزایش قیمت خرید نکردهاند
- مشتریانی که پیامهای قبلی را دیدهاند اما تبدیل نشدهاند
- مشتریانی که بهطور کامل تعامل خود را متوقف کردهاند
هرچه علت احتمالی ریزش دقیقتر شناسایی شود، پیام بازگشت نیز مرتبطتر خواهد بود.
سگمنتبندی براساس تعامل با پیامها
واکنش مشتری به کمپینهای قبلی نیز معیار مهمی است. بعضی کاربران ایمیلها را باز نمیکنند اما به پیامک واکنش نشان میدهند. برخی دیگر روی لینک کلیک میکنند ولی خرید را کامل نمیکنند.
در زبلاین میتوان براساس رفتارهایی مثل باز شدن پیام، کلیک، بازدید از صفحه محصول و ثبت خرید، مسیر Journey را تغییر داد و هر کاربر را به مرحله مناسب هدایت کرد.
راهکارها و تکنیکهای بازگشت مشتری از دست رفته
روش بازگرداندن مشتری باید با دلیل غیرفعال شدن و جایگاه او در چرخه عمر هماهنگ باشد. ارائه تخفیف به همه کاربران، نهتنها هزینه کمپین را افزایش میدهد، بلکه ممکن است مشتری را به دریافت همیشگی مشوق عادت دهد.
یادآوری ارزش اصلی محصول یا خدمت
گاهی مشتری به تخفیف نیاز ندارد و فقط باید دوباره به یاد بیاورد که محصول یا خدمت چه مسئلهای را برای او حل میکند.
برای مثال، یک اپلیکیشن آموزشی میتواند میزان پیشرفت قبلی کاربر را یادآوری کند. یک فروشگاه اینترنتی نیز میتواند محصولاتی متناسب با خریدهای قبلی او نمایش دهد.
نمونه پیام:
«مدتیه از آخرین خریدت گذشته. محصولاتی که قبلاً دوست داشتی هنوز اینجا منتظرتن.»
معرفی تغییرات و قابلیتهای جدید
ممکن است مشتری بهدلیل محدودیت قبلی محصول یا تجربه نامناسب فاصله گرفته باشد. معرفی امکانات جدید، افزایش تنوع محصولات، تغییر روش ارسال یا بهبود خدمات میتواند دلیل تازهای برای بازگشت ایجاد کند.
نمونه پیام:
«از آخرین باری که کنار ما بودی، چند تغییر مهم دادیم؛ از محصولات جدید تا تجربه خرید سادهتر.»
پیشنهاد محصول براساس سابقه خرید
بهجای ارسال یک پیشنهاد عمومی، میتوان محصولات مرتبط با سفارشهای قبلی مشتری را معرفی کرد.
برای مثال، مشتریای که محصول مصرفی خریده است، میتواند در زمان احتمالی تمام شدن آن یادآوری دریافت کند. مشتریای که یک محصول اصلی خریده نیز میتواند پیشنهاد مکمل دریافت کند.
ارائه پیشنهاد زماندار
ایجاد محدودیت زمانی میتواند تصمیمگیری مشتری را سریعتر کند، اما این فوریت باید واقعی باشد.
نمونه پیام:
«تا پایان فردا میتونی با این پیشنهاد ویژه دوباره خریدت رو شروع کنی.»
استفاده مداوم از عباراتی مانند «آخرین فرصت» بدون محدودیت واقعی، اعتماد مشتری را کاهش میدهد.
استفاده هوشمندانه از تخفیف
تخفیف یکی از ابزارهای بازگشت مشتری است، نه تنها ابزار موجود. بهتر است پیام اول بدون تخفیف ارسال شود و در مراحل بعد، مشوق فقط برای سگمنتهای مشخص فعال شود.
در زبلاین میتوان استخر پاداش یا Voucher Pool تعریف کرد و برای کاربران واجد شرایط، کدهای اختصاصی و قابل رهگیری در پیام قرار داد. به این ترتیب، میتوان مشخص کرد هر کد برای چه کاربری ارسال شده و چه نتیجهای ایجاد کرده است.
استفاده از ارسال رایگان یا مزایای غیرنقدی
گاهی ارسال رایگان، هدیه همراه سفارش، امتیاز باشگاه یا دسترسی زودتر به محصول جدید، اثر بیشتری از تخفیف مستقیم دارد.
این نوع پیشنهادها میتوانند حاشیه سود را بهتر حفظ کنند و ارزش برند را نیز کاهش ندهند.
درخواست بازخورد
برای مشتریانی که دلیل ریزش آنها مشخص نیست، میتوان یک نظرسنجی کوتاه ارسال کرد.
نمونه سؤال:
«چی باعث شد مدتی از ما خرید نکنی؟»
پاسخها میتوانند شامل قیمت، نبود محصول، تجربه ارسال، کیفیت، پشتیبانی یا نداشتن نیاز فعلی باشند.
در زبلاین میتوان پاسخ کاربران به نظرسنجی را ثبت کرد و براساس گزینه انتخابشده، مسیر متفاوتی برای آنها ساخت. مثلاً کاربری که گزینه «مشکل در ارسال» را انتخاب کرده، میتواند پیام متفاوتی نسبت به کاربری دریافت کند که گفته «فعلاً نیازی ندارم».
یادآوری امتیاز یا اعتبار استفادهنشده
اگر کسبوکار باشگاه مشتریان دارد، امتیازهای استفادهنشده میتوانند محرک مناسبی برای بازگشت باشند.
نمونه پیام:
«هنوز ۳۵۰ امتیاز در حسابت داری. میتونی در خرید بعدی ازش استفاده کنی.»
اگر امتیاز تاریخ انقضا دارد، این موضوع باید شفاف و بدون ایجاد فشار غیرواقعی اعلام شود.
ساخت کمپین چندمرحلهای
یک پیام بهتنهایی ممکن است کافی نباشد. میتوان کمپین Win-back را در چند مرحله طراحی کرد:
- پیام اول: یادآوری ساده و بدون تخفیف
- پیام دوم: معرفی ارزش یا امکانات جدید
- پیام سوم: پیشنهاد شخصیسازیشده
- پیام چهارم: درخواست بازخورد یا نظرسنجی
- پیام پایانی: تعیین ترجیحات ارتباطی یا خروج از کمپین
فاصله میان پیامها باید براساس چرخه خرید و واکنش مشتری تنظیم شود. ارسال چند پیام پشت سر هم در یک روز، معمولاً به افزایش بازگشت منجر نمیشود و ممکن است نرخ لغو عضویت را بالا ببرد.
انتخاب کانال مناسب برای کمپین بازگرداندن مشتری
کانال مناسب برای همه مشتریان یکسان نیست. برخی کاربران ایمیل را ترجیح میدهند، بعضی به پیامک سریعتر واکنش نشان میدهند و گروهی نیز بیشتر از طریق پوش یا پیام درونسایت در دسترس هستند.
انتخاب کانال باید براساس رضایت کاربر، اطلاعات تماس موجود، رفتار قبلی و هدف پیام انجام شود.
| کانال | نرخ دیدهشدن نسبی | هزینه نسبی | ظرفیت محتوا | مناسب برای |
|---|---|---|---|---|
| ایمیل | متوسط | پایین | زیاد | معرفی محصول، توضیحات کامل و چند پیشنهاد |
| پیامک | بالا و سریع | متوسط | محدود | یادآوری فوری، کد تخفیف و لینک مستقیم |
| واتساپ | بالا | وابسته به زیرساخت و قوانین | متوسط | گفتوگوی خدماتی و ارتباط شخصیتر |
| اپپوش | بالا برای کاربران فعال اپ | پایین | محدود | یادآوری زماندار و بازگشت به اپلیکیشن |
| وبپوش | متوسط | پایین | محدود | بازگرداندن کاربران وبسایت |
| پیام درونسایت | وابسته به بازگشت کاربر | پایین | متوسط | نمایش پیشنهاد هنگام حضور کاربر در سایت |
نرخ باز و هزینه دقیق هر کانال به صنعت، کیفیت داده، نوع پیام و زیرساخت ارسال بستگی دارد. به همین دلیل، بهتر است کانالها با معیارهای داخلی کسبوکار مقایسه شوند، نه با یک عدد عمومی.
ایمیل برای پیامهای کاملتر
ایمیل فضای بیشتری برای معرفی تغییرات، نمایش محصولات، ارائه پیشنهاد و توضیح مزایا دارد. میتوان تصویر محصول، سابقه خرید، کد تخفیف و CTA مشخص را در یک ایمیل قرار داد.
پیامک برای یادآوری سریع
پیامک برای پیامهای کوتاه و زماندار مناسب است. متن باید مستقیم باشد و لینک کاربر را به صفحه مرتبط هدایت کند.
پوش نوتیفیکیشن برای کاربران اپلیکیشن
اگر مشتری اپلیکیشن را نصب کرده و اجازه دریافت اعلان داده است، اپپوش میتواند او را مستقیماً به محصول یا بخش مرتبط هدایت کند.
پیام درونسایت برای کاربری که بازگشته اما خرید نکرده است
گاهی کاربر پس از دریافت پیام وارد سایت میشود اما خرید را نهایی نمیکند. در این شرایط، میتوان یک پیام درونسایت مرتبط با همان کمپین به او نمایش داد.
با استفاده از Journey در زبلاین میتوان کانالها را بهصورت مرحلهای ترکیب کرد. برای مثال، ابتدا ایمیل ارسال شود؛ اگر کاربر آن را باز نکرد، پیامک دریافت کند؛ و اگر وارد سایت شد، پیام درونسایت متناسبی ببیند.
نمونه متن ایمیل Win-back فارسی
متن ایمیل باید متناسب با علت احتمالی غیرفعال شدن مشتری طراحی شود. یک ایمیل Win-back خوب معمولاً شامل عنوان جذاب، یادآوری ارتباط قبلی، ارزش پیشنهادی، CTA واضح و دلیل منطقی برای بازگشت است.
نمونه ایمیل بازگشت بدون تخفیف
عنوان ایمیل: مدتیه ازت خبری نداریم
سلام [نام مشتری]
مدتی از آخرین خریدت گذشته و فکر کردیم شاید بد نباشه نگاهی به چیزهای جدیدی که به [نام برند] اضافه شده بندازی.
براساس خریدهای قبلیات، این محصولات ممکنه برات جالب باشن:
[محصولات پیشنهادی]
دکمه: مشاهده پیشنهادها
هر زمان آماده بودی، میتونی از همونجایی که متوقف شدی ادامه بدی.
نمونه ایمیل همراه با پیشنهاد بازگشت
عنوان ایمیل: یک پیشنهاد برای شروع دوباره
سلام [نام مشتری]
خیلی وقته کنارمون نبودی. برای همین یک پیشنهاد اختصاصی برات آماده کردیم تا خرید بعدیات راحتتر شروع بشه.
کد اختصاصی تو: [کد تخفیف]
این کد تا [تاریخ انقضا] قابل استفاده است.
دکمه: استفاده از پیشنهاد
نمونه ایمیل برای دریافت بازخورد
عنوان ایمیل: دوست داریم بدونیم چی شد که کمتر دیدیمت
سلام [نام مشتری]
مدتیه از آخرین تعاملت با ما گذشته. دوست داریم بدونیم چه چیزی باعث شده کمتر از [نام برند] استفاده کنی.
پاسخ به این سؤال کمتر از یک دقیقه زمان میبره و کمک میکنه تجربه بهتری برات بسازیم.
دکمه: ثبت نظر
محتوای بصری پیشنهادی: یک نمونه ایمیل فارسی بهصورت تصویر طراحی شود و با شمارهگذاری، بخشهای مختلف آن مشخص شوند: عنوان ایمیل، شخصیسازی با نام، یادآوری ارزش، پیشنهاد، تصویر محصول و دکمه CTA.
نمونه متن پیامک Win-back فارسی
متن پیامک باید کوتاه، شفاف و دارای یک اقدام مشخص باشد. بهتر است نام برند و لینک مستقیم نیز در پیام قرار بگیرد.
نمونه اول؛ یادآوری ساده
[نام مشتری]، مدتیه ازت خبری نداریم 👀
پیشنهادهای جدیدت رو اینجا ببین:
[لینک]
[نام برند]
نمونه دوم؛ پیشنهاد شخصیسازیشده
یه پیشنهاد مخصوص تو آماده کردیم 🎁
تا [تاریخ] با کد [کد تخفیف] خریدت رو انجام بده:
[لینک]
[نام برند]
نمونه سوم؛ یادآوری امتیاز
[نام مشتری]، هنوز [تعداد امتیاز] امتیاز توی حسابت داری.
برای استفاده از امتیازهات وارد شو:
[لینک]
نمونه چهارم؛ معرفی تغییرات جدید
خیلی وقته ندیدیمت!
از آخرین خریدت تا امروز کلی چیز جدید به [نام برند] اضافه شده:
[لینک]
نمونه پنجم؛ دریافت بازخورد
دوست داریم بدونیم چرا کمتر دیدیمت.
با پاسخ به این سؤال کوتاه کمکمون کن بهتر بشیم:
[لینک نظرسنجی]
اتوماسیون کمپین Win-back با زبلاین
اجرای دستی کمپین برای تعداد محدودی مشتری امکانپذیر است، اما با افزایش کاربران، بررسی زمان آخرین خرید، انتخاب پیام، ارسال از کانال مناسب و خارج کردن مشتریان بازگشته از کمپین دشوار میشود.
مارکتینگ اتومیشن کمک میکند این فرایند براساس داده و رفتار مشتری بهصورت خودکار اجرا شود.
ثبت رویدادهای مهم مشتری
برای اجرای کمپین، ابتدا باید رویدادهایی مانند خرید، بازدید محصول، ورود به سایت، استفاده از کد تخفیف، باز شدن پیام یا کلیک ثبت شوند.
این رویدادها مشخص میکنند مشتری در چه مرحلهای قرار دارد و چه زمانی باید وارد Journey شود.
ساخت سگمنتهای پویا
در زبلاین میتوان سگمنتهایی ساخت که اعضای آن بهصورت خودکار تغییر کنند. برای مثال:
- مشتریانی که ۶۰ روز خرید نکردهاند
- کاربران با حداقل سه خرید قبلی
- مشتریان با مبلغ خرید بالاتر از یک مقدار مشخص
- کاربرانی که ایمیل آخر را باز نکردهاند
- مشتریانی که از صفحه محصول بازدید کردهاند اما خرید نکردهاند
با تغییر رفتار کاربر، عضویت او در سگمنت نیز میتواند تغییر کند.
طراحی Journey براساس رفتار مشتری
پس از ساخت سگمنت، میتوان سفر بازگشت مشتری را طراحی کرد. این Journey میتواند شامل شرط، تأخیر زمانی، ارسال پیام، بررسی رفتار و خروج از مسیر باشد.
یک Journey ساده میتواند به این شکل باشد:
- ورود مشتری پس از ۶۰ روز عدم خرید
- ارسال ایمیل یادآوری
- انتظار به مدت دو روز
- بررسی باز شدن ایمیل
- ارسال پیامک برای افرادی که ایمیل را باز نکردهاند
- ارسال پیشنهاد اختصاصی برای مشتریان ارزشمند
- خروج فوری کاربر پس از ثبت خرید
- ثبت نتیجه کمپین
شخصیسازی محتوای پیام
پیام Win-back میتواند با استفاده از اطلاعات مشتری شخصیسازی شود. نام، آخرین محصول خریداریشده، امتیاز باشگاه، دسته موردعلاقه، مبلغ سفارش یا کد تخفیف اختصاصی میتوانند در پیام قرار بگیرند.
شخصیسازی باید به مرتبطتر شدن پیام کمک کند و فقط به قرار دادن نام مشتری محدود نشود.
استفاده از کد تخفیف پویا
بهجای استفاده از یک کد عمومی، میتوان برای هر مشتری کد اختصاصی در نظر گرفت. این کار امکان رهگیری دقیقتر و کنترل بهتر استفاده از تخفیف را فراهم میکند.
اجرای A/B تست
در کمپین Win-back میتوان نسخههای مختلف عنوان، متن، CTA، زمان ارسال یا پیشنهاد را با یکدیگر مقایسه کرد.
برای مثال، میتوان بررسی کرد:
- پیام دوستانه بهتر عمل میکند یا مستقیم؟
- ارسال رایگان مؤثرتر است یا تخفیف؟
- ایمیل صبح نتیجه بهتری دارد یا عصر؟
- پیام اول پس از ۳۰ روز ارسال شود یا ۴۵ روز؟
- اشاره به محصولات قبلی نرخ تبدیل را افزایش میدهد یا نه؟
هماهنگی کانالهای ارتباطی
هدف کمپین چندکاناله، ارسال یک پیام تکراری در تمام کانالها نیست. هر کانال باید نقش مشخصی در Journey داشته باشد.
ممکن است ایمیل برای ارائه توضیح کامل استفاده شود، پیامک نقش یادآوری را داشته باشد و پیام درونسایت هنگام بازگشت کاربر، پیشنهاد مرتبط را نمایش دهد.
KPIهای کلیدی برای اندازهگیری موفقیت کمپین Win-back
تعداد پیامهای ارسالشده معیار موفقیت کمپین نیست. هدف اصلی این است که مشتری غیرفعال دوباره رفتار ارزشمندی مانند خرید، تمدید یا استفاده از محصول انجام دهد.
نرخ بازگشت مشتری
این شاخص نشان میدهد چه درصدی از مشتریان هدف پس از دریافت پیام دوباره فعال شدهاند.
نرخ بازگشت مشتری = تعداد مشتریان فعالشده مجدد ÷ تعداد مشتریان هدف × ۱۰۰
تعریف فعالشدن مجدد باید از قبل مشخص باشد. این رفتار میتواند خرید، تمدید اشتراک یا انجام یک فعالیت کلیدی باشد.
نرخ تبدیل کمپین
نرخ تبدیل نشان میدهد چه درصدی از دریافتکنندگان، اقدام نهایی موردنظر را انجام دادهاند.
ممکن است کاربر پیام را باز کند و روی لینک کلیک کند، اما خریدی انجام ندهد. به همین دلیل، نرخ تبدیل از نرخ باز یا کلیک اهمیت بیشتری دارد.
درآمد حاصل از مشتریان بازگشته
مبلغ خرید مشتریانی که پس از ورود به کمپین دوباره فعال شدهاند، یکی از شاخصهای اصلی سنجش نتیجه است.
بهتر است این درآمد در کنار هزینه پیام، تخفیف و اجرای کمپین بررسی شود.
نرخ خرید دوم
برای مشتریان تکسفارشی، نرخ رسیدن به خرید دوم اهمیت زیادی دارد. این شاخص نشان میدهد کمپین تا چه اندازه توانسته مشتریان جدید را به رابطهای تکرارشونده هدایت کند.
نرخ باز شدن و کلیک
نرخ باز شدن ایمیل و نرخ کلیک میتوانند کیفیت عنوان، محتوا، پیشنهاد و CTA را نشان دهند؛ اما نباید بهتنهایی معیار موفقیت باشند.
زمان لازم تا بازگشت
این شاخص نشان میدهد مشتری چند روز پس از ورود به کمپین دوباره فعال شده است. بررسی آن میتواند به بهینهسازی فاصله پیامها کمک کند.
ارزش سفارش مشتریان بازگشته
ممکن است کمپین تعداد زیادی مشتری را بازگرداند، اما مبلغ سفارش آنها پایین باشد. بررسی متوسط ارزش سفارش کمک میکند کیفیت بازگشت نیز سنجیده شود.
نرخ لغو عضویت
اگر تعداد زیادی از کاربران پس از دریافت پیام، عضویت خود را لغو کنند، احتمالاً تعداد ارسال، زمانبندی یا لحن کمپین مناسب نبوده است.
نرخ ریزش مجدد
برخی مشتریان فقط برای استفاده از تخفیف بازمیگردند و دوباره غیرفعال میشوند. بررسی رفتار آنها پس از بازگشت مشخص میکند کمپین رابطه بلندمدت ایجاد کرده یا فقط یک خرید موقت ساخته است.
اشتباهات رایج در اجرای کمپین Win-back و راه پرهیز از آنها
کمپین بازگشت مشتری در صورت اجرای نادرست میتواند هزینه زیادی ایجاد کند یا حتی باعث فاصله بیشتر مشتری شود.
یکسان در نظر گرفتن همه مشتریان غیرفعال
مشتری وفاداری که مدتی خرید نکرده با مشتری تکسفارشی تفاوت دارد. سگمنتبندی باید پیش از ارسال پیام انجام شود.
شروع کمپین با تخفیف سنگین
ممکن است مشتری بدون دریافت تخفیف هم بازگردد. بهتر است پیام اول روی ارزش، یادآوری و ارتباط قبلی تمرکز کند و تخفیف در مراحل بعدی استفاده شود.
نادیده گرفتن مشتری ناراضی
تا زمانی که مشکل مشتری حل نشده، ارسال پیشنهاد خرید مجدد نتیجه مطلوبی ندارد. مشتریان دارای شکایت باز باید از کمپین عمومی خارج شوند و وارد مسیر پیگیری خدماتی شوند.
ارسال بیشازحد پیام
تعداد زیاد پیامها میتواند باعث لغو عضویت و نارضایتی شود. برای هر مشتری باید محدودیت تعداد و فاصله ارسال تعریف شود.
ارسال پیام پس از خرید مشتری
اگر اطلاعات خرید با تأخیر به سیستم منتقل شود، ممکن است مشتری پس از بازگشت همچنان پیام دریافت کند. رویداد خرید باید باعث خروج فوری کاربر از Journey شود.
استفاده از لینک نامرتبط
لینک پیام باید کاربر را به صفحه مناسب، محصول مرتبط یا پیشنهاد مشخص هدایت کند. فرستادن او به صفحه اصلی، مسیر بازگشت را طولانی میکند.
ایجاد فوریت غیرواقعی
عبارتهایی مثل «آخرین فرصت» یا «فقط امروز» باید واقعی باشند. استفاده مکرر از فوریت ساختگی اعتماد مشتری را کاهش میدهد.
اندازهگیری نکردن سود واقعی
تخفیف سنگین ممکن است نرخ بازگشت را بالا ببرد، اما سود کمپین را کاهش دهد. هزینه ارسال، تخفیف و ارزش سفارش باید همزمان بررسی شوند.
نداشتن گروه کنترل
برای تشخیص اثر واقعی کمپین، بهتر است بخشی از مشتریان مشابه پیام Win-back دریافت نکنند و نتیجه دو گروه با یکدیگر مقایسه شود. بدون گروه کنترل ممکن است خریدهایی به کمپین نسبت داده شوند که حتی بدون دریافت پیام نیز اتفاق میافتادند.
چکلیست اجرای کمپین بازگشت مشتری
پیش از شروع کمپین، این موارد را بررسی کنید:
- تعریف مشتری غیرفعال با چرخه خرید کسبوکار هماهنگ باشد.
- مشتریان ناراضی و دارای شکایت باز جدا شده باشند.
- کاربران براساس زمان آخرین خرید، ارزش و تعداد سفارش سگمنتبندی شده باشند.
- رویداد خرید و تعاملات اصلی بهدرستی ثبت شوند.
- پیام اول الزاماً شامل تخفیف نباشد.
- هر پیام یک CTA مشخص داشته باشد.
- لینکها به صفحه مرتبط هدایت شوند.
- تعداد و فاصله ارسالها محدود شده باشد.
- مشتری پس از خرید از Journey خارج شود.
- نسخه موبایل ایمیل و صفحات فرود آزمایش شده باشد.
- رضایت کاربر و ترجیحات ارتباطی او رعایت شود.
- شاخصهای موفقیت پیش از اجرای کمپین مشخص شده باشند.
- نتایج نسخههای مختلف با A/B تست مقایسه شوند.
- درآمد، هزینه و سود واقعی کمپین اندازهگیری شود.
بازگشت مشتری از دست رفته با زبلاین
بازگرداندن مشتری زمانی نتیجه بهتری ایجاد میکند که براساس رفتار واقعی او انجام شود؛ نه اینکه تمام کاربران غیرفعال یک پیام یکسان دریافت کنند.
با زبلاین میتوانید رویدادهای رفتاری مشتریان را ثبت کنید، کاربران در معرض ریزش را در سگمنتهای پویا قرار دهید و برای هر گروه Journey متفاوتی بسازید. پیامها نیز میتوانند براساس کانالهای متصل کسبوکار، از طریق ایمیل، پیامک، پوش یا پیام درونسایت ارسال شوند.
برای مثال، یک مشتری ارزشمند که مدتی خرید نکرده است میتواند ابتدا ایمیل شخصیسازیشده دریافت کند. اگر ایمیل را باز نکرد، پیامک برای او ارسال شود. در صورت بازگشت به سایت، پیام درونسایت مرتبطی ببیند و پس از تکمیل خرید، بهصورت خودکار از سناریو خارج شود.
همچنین میتوان با استفاده از کدهای تخفیف پویا، A/B تست، سگمنتبندی رفتاری و گزارشهای کمپین، عملکرد هر مرحله را بررسی و مسیر را بهمرور بهینه کرد.
برای طراحی کمپینهای خودکار بازگشت مشتری و اجرای سناریوهای شخصیسازیشده، درخواست دموی زبلاین را ثبت کنید.
جمعبندی
بازگشت مشتری از دست رفته فقط به معنای ارسال یک پیام یادآوری یا ارائه کد تخفیف نیست. یک استراتژی Win-back مؤثر از شناخت چرخه خرید، شناسایی مشتریان در معرض ریزش و سگمنتبندی آنها آغاز میشود.
پس از آن باید برای هر گروه، پیام، زمان، پیشنهاد و کانال مناسبی انتخاب شود. مشتری ناراضی به پیگیری مشکل نیاز دارد، مشتری فراموشکار به یادآوری و مشتری وفادار غیرفعال به پیشنهادی متناسب با سابقه ارتباطش.
مارکتینگ اتومیشن این امکان را فراهم میکند که کمپین بازگشت مشتری براساس رفتار کاربران و بهصورت خودکار اجرا شود. با ثبت رویدادها، ساخت سگمنتهای پویا، طراحی Journey و اندازهگیری نتایج میتوان مشتریان غیرفعال را پیش از ریزش کامل شناسایی و بخشی از آنها را دوباره به چرخه خرید بازگرداند.
سوالات متداول درباره بازگشت مشتری از دست رفته
بهترین زمان برای شروع کمپین Win-back چه زمانی است؟
زمان شروع باید براساس متوسط فاصله میان خریدهای مشتریان تعیین شود. بهتر است کمپین پیش از غیرفعال شدن کامل مشتری و زمانی اجرا شود که فاصله او از الگوی معمول خرید در حال افزایش است.
برای بازگرداندن مشتری حتماً باید تخفیف بدهیم؟
خیر. یادآوری ارزش محصول، معرفی امکانات جدید، پیشنهاد شخصیسازیشده، ارسال رایگان یا یادآوری امتیازهای استفادهنشده میتوانند بدون تخفیف مستقیم مشتری را بازگردانند.
ایمیل برای کمپین بازگشت بهتر است یا پیامک؟
ایمیل برای توضیحات کامل و نمایش چند محصول مناسب است. پیامک برای یادآوری سریع و پیامهای زماندار کاربرد دارد. ترکیب مرحلهای کانالها معمولاً بهتر از ارسال یک پیام تکراری در همه کانالهاست.
چگونه مشتریان در معرض ریزش را شناسایی کنیم؟
زمان آخرین خرید، کاهش تعداد سفارش، افت مبلغ خرید، باز نکردن پیامها و تغییر در الگوی همیشگی رفتار از نشانههای اصلی هستند. این شاخصها باید متناسب با چرخه خرید هر کسبوکار تعریف شوند.
کمپین Win-back چند پیام باید داشته باشد؟
تعداد ثابتی برای همه کسبوکارها وجود ندارد. معمولاً یک مسیر سه تا چهارمرحلهای میتواند نقطه شروع مناسبی باشد؛ اما تعداد و فاصله پیامها باید با تست و دادههای واقعی بهینه شود.
موفقیت کمپین بازگشت مشتری را با چه شاخصی بسنجیم؟
نرخ بازگشت، نرخ تبدیل، درآمد حاصل از مشتریان بازگشته، نرخ خرید دوم، متوسط ارزش سفارش و سود نهایی از مهمترین KPIها هستند. نرخ باز یا کلیک بهتنهایی موفقیت کمپین را نشان نمیدهد.