عرضه یک محصول جدید برای برندی مانند سامسونگ، تنها به معرفی ویژگی‌های فنی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی محدود نمی‌شود. چالش مهم‌تر این است که چگونه می‌توان توجه کاربران را به خرید تبدیل کرد و در میان انبوه پیام‌های تبلیغاتی، تجربه‌ای متناسب با نیاز هر مشتری ساخت.
سامسونگ هنگام عرضه گلکسی نوت ۹ در سال ۲۰۱۸، با همکاری پلتفرم مارکتینگ اتومیشن Insider، استراتژی بازاریابی خود را بر شخصی‌سازی، تحلیل رفتار کاربران و ارتباط چندکاناله متمرکز کرد.
این همکاری به نتایج قابل‌توجهی منجر شد؛ از جمله رشد ۲۷۵ درصدی تبدیل در فعالیت‌های هدف‌گیری رفتاری، افزایش ۲۴ درصدی نرخ تبدیل پیام‌های بازیابی سبد خرید نسبت به وب‌پوش‌های معمولی و رشد بیش از ۱۰ درصدی تبدیل با شخصی‌سازی صفحات موبایل.
اما سامسونگ چگونه به این نتایج رسید؟ در این نمونه کاوی از بلاگ زبلاین، اقدامات این برند را بررسی می‌کنیم و به سراغ درس‌هایی می‌رویم که می‌توان از آن‌ها برای بهینه‌سازی سفر مشتری و اجرای کمپین‌های مارکتینگ اتومیشن استفاده کرد.
چالش سامسونگ؛ تبدیل علاقه کاربران به خرید واقعی
سامسونگ در زمان معرفی گلکسی نوت ۹ با یک مسئله مهم روبه‌رو بود: چگونه می‌توان تجربه خریدی یکپارچه و شخصی‌سازی‌شده ایجاد کرد که کاربران را در کانال‌های مختلف به خرید نزدیک‌تر کند؟
هرچند سامسونگ از شناخته‌شده‌ترین برندهای بازار موبایل بود، آگاهی از برند به‌تنهایی برای افزایش فروش محصول جدید کافی نبود. کاربری که تبلیغ یک گوشی را مشاهده می‌کند، ممکن است برای بررسی مشخصات وارد سایت شود، محصولات دیگر را مقایسه کند و در نهایت بدون ثبت سفارش از سایت خارج شود.
در چنین شرایطی، افزایش بودجه تبلیغات لزوماً بهترین راهکار نیست. کسب‌وکار باید بداند کاربران در چه مرحله‌ای از تصمیم‌گیری قرار دارند، به چه محصولاتی علاقه نشان داده‌اند و چه نوع پیامی می‌تواند آن‌ها را به ادامه مسیر خرید ترغیب کند.
سامسونگ برای پاسخ به این چالش، از قابلیت‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین پلتفرم Insider استفاده کرد تا تجربه کاربران را در وب‌سایت دسکتاپ، نسخه موبایل و اپلیکیشن هماهنگ‌تر و متناسب‌تر کند.
استراتژی سامسونگ؛ شخصی‌سازی تجربه مشتری در کانال‌های مختلف
رویکرد سامسونگ بر این اساس شکل گرفت که کاربران مختلف نباید الزاماً تجربه یکسانی از وب‌سایت و پیام‌های بازاریابی داشته باشند. رفتار هر کاربر می‌تواند اطلاعات ارزشمندی درباره علایق و میزان آمادگی او برای خرید ارائه دهد.
در نتیجه، به‌جای اتکا به یک کمپین عمومی، مجموعه‌ای از اقدامات مکمل برای بهبود تجربه مشتری طراحی شد؛ اقداماتی که هرکدام یکی از نقاط اصطکاک در مسیر خرید را هدف قرار می‌دادند.
۱. بازیابی سبدهای خرید رهاشده با وب‌پوش نوتیفیکیشن
یکی از اقدامات سامسونگ، استفاده از وب‌پوش نوتیفیکیشن برای بازگرداندن کاربرانی بود که فرآیند خرید را تکمیل نکرده بودند.
سامسونگ علاوه بر هدف‌گیری برخی کاربران دستگاه‌های برندهای رقیب، از پیام‌های وب‌پوش برای یادآوری محصول و تشویق کاربران به بازگشت به مسیر خرید استفاده کرد.
نتایج گزارش نشان داد که این رویکرد به افزایش ۱۴ درصدی نرخ کلیک وب‌پوش منجر شد. همچنین نرخ تبدیل پوش‌های مخصوص بازیابی سبد خرید، ۲۴ درصد بالاتر از وب‌پوش‌های استاندارد بود.
اهمیت این اقدام در تفاوت میان پیام عمومی و پیام مبتنی بر رفتار کاربر است. فردی که محصولی را به سبد خرید اضافه کرده، نسبت به کاربری که هنوز هیچ تعاملی با آن محصول نداشته، در مرحله متفاوتی از سفر مشتری قرار دارد.
در مارکتینگ اتومیشن می‌توان این تفاوت را به یک سناریوی خودکار تبدیل کرد. به این ترتیب، رها شدن سبد خرید به‌عنوان یک رویداد شناسایی می‌شود و ارتباط بعدی با کاربر متناسب با همان رویداد شکل می‌گیرد.
۲. شخصی‌سازی صفحات محصولات بر اساس رفتار کاربران
سامسونگ هنگام تحلیل رفتار بازدیدکنندگان متوجه شد که بخشی از کاربران در صفحات دسته‌بندی و محصولات، ادامه مسیر را رها می‌کنند.
برای کاهش این ریزش، از قابلیت Category Optimizer پلتفرم Insider استفاده شد. این قابلیت چیدمان دسته‌بندی‌های وب‌سایت موبایل را براساس آخرین دسته‌ای که کاربر انتخاب کرده بود، تغییر می‌داد.
برای مثال، کاربری که به محصولات موبایل علاقه نشان داده بود، می‌توانست هنگام بازدید بعدی با ترتیب متفاوتی از دسته‌بندی‌ها روبه‌رو شود که دسترسی به بخش موردعلاقه‌اش را آسان‌تر می‌کرد.
همین تغییر در ارائه محتوا، به رشد بیش از ۱۰ درصدی نرخ تبدیل منجر شد.
این بخش از تجربه سامسونگ نشان می‌دهد که شخصی‌سازی همیشه به معنای ارسال پیام تبلیغاتی یا ارائه تخفیف نیست. گاهی تغییر ترتیب نمایش محصولات، کوتاه کردن مسیر دسترسی به اطلاعات یا نمایش محتوای مرتبط‌تر، می‌تواند تجربه خرید را بهبود دهد.
۳. سگمنت‌بندی هوشمند کاربران با تحلیل علایق
یکی از مهم‌ترین بخش‌های استراتژی سامسونگ، استفاده از فناوری Interest Clustering برای شناسایی الگوهای رفتاری و گروه‌بندی کاربران بود.
این فناوری با کمک یادگیری ماشین، فعالیت‌ها و علایق کاربران را تحلیل می‌کرد تا گروه‌های مخاطب براساس شباهت‌های رفتاری شکل بگیرند. سپس محتوای بازاریابی و پیشنهادهای محصول متناسب با این گروه‌ها ارائه می‌شد.
برای نمونه، کاربرانی که به گلکسی نوت ۹ علاقه نشان داده بودند، پیام‌هایی درباره ویژگی‌های اختصاصی دستگاه، پیشنهادهای معرفی محصول و تخفیف‌های پیش‌سفارش دریافت می‌کردند.
براساس گزارش Insider، این هدف‌گیری رفتاری به رشد ۲۷۵ درصدی تبدیل کمک کرد. گزارش همچنین اعلام می‌کند که نرخ تبدیل کلی سامسونگ به ۱۰ درصد افزایش یافت.
این نتیجه اهمیت سگمنت‌بندی در بازاریابی را نشان می‌دهد. زمانی که کسب‌وکار مخاطبان خود را صرفاً براساس اطلاعات جمعیت‌شناختی تقسیم‌بندی نمی‌کند و رفتار واقعی آن‌ها را هم در نظر می‌گیرد، فرصت بیشتری برای ایجاد ارتباط مرتبط و به‌موقع خواهد داشت.
البته باید میان سگمنت‌بندی و شخصی‌سازی تفاوت قائل شد. سگمنت‌بندی به شناسایی گروه‌های دارای ویژگی یا رفتار مشترک کمک می‌کند؛ درحالی‌که شخصی‌سازی از این اطلاعات برای تعیین محتوای مناسب هر کاربر یا گروه استفاده می‌کند. ترکیب این دو رویکرد می‌تواند بخش مهمی از یک استراتژی مارکتینگ اتومیشن باشد.
۴. استفاده از پیام‌های هدفمند در وب‌سایت برای افزایش فروش
اقدام دیگر سامسونگ، نمایش پیام‌ها و پیشنهادهای ویژه در قالب Web Overlay بود؛ پیام‌هایی که روی صفحات وب‌سایت ظاهر می‌شدند و برای گروه‌های مشخصی از کاربران طراحی شده بودند.
مخاطبان این پیام‌ها شامل افرادی بودند که از صفحه محصول گلکسی نوت ۹ بازدید کرده، وارد میکروسایت آن شده یا به ایمیل‌های تبلیغاتی محصول علاقه نشان داده بودند.
سامسونگ برای تشویق این کاربران به خرید، پیشنهادهایی مانند دریافت شارژر بی‌سیم سریع یا داک DeX را در نظر گرفت. کاربرانی که از طریق این پیام‌ها ثبت‌نام می‌کردند، واجد شرایط دریافت هدایای همراه خرید می‌شدند.
طبق گزارش، این پیام‌های هدفمند طی یک بازه ۲۰ روزه، در ۹ درصد از فروش گلکسی نوت ۹ نقش داشتند.
نکته مهم در این اقدام، ارتباط پیشنهاد با مرحله تصمیم‌گیری مشتری است. سامسونگ به‌جای نمایش یک پیشنهاد یکسان به تمام بازدیدکنندگان، تلاش کرد مشوق خرید را به افرادی ارائه دهد که پیش‌تر نشانه‌هایی از علاقه به محصول نشان داده بودند.
نتایج کمپین سامسونگ در یک نگاه
اجرای این اقدامات نشان داد که بهینه‌سازی تجربه مشتری می‌تواند از مسیرهای مختلفی بر عملکرد تجاری اثر بگذارد. سامسونگ هم‌زمان روی بازگرداندن کاربران، کاهش ریزش، ارائه پیشنهادهای مرتبط و افزایش احتمال تکمیل خرید تمرکز کرده بود.
| اقدام | نتیجه گزارش‌شده |
|---|---|
| سگمنت‌بندی رفتاری و پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده | ۲۷۵٪ رشد تبدیل |
| شخصی‌سازی صفحات دسته‌بندی در موبایل | بیش از ۱۰٪ رشد نرخ تبدیل |
| وب‌پوش‌های بازیابی سبد خرید | ۲۴٪ نرخ تبدیل بالاتر نسبت به وب‌پوش معمولی |
| اجرای وب‌پوش‌های هدفمند | ۱۴٪ افزایش نرخ کلیک |
| پیام‌های هدفمند درون وب‌سایت | مشارکت در ۹٪ فروش نوت ۹ طی ۲۰ روز |
این اعداد نشان‌دهنده نتایج گزارش‌شده برای بخش‌های مختلف کمپین هستند و نباید با یکدیگر جمع شوند. همچنین رشد ۲۷۵ درصدی تبدیل، به معنای افزایش ۲۷۵ واحد درصدی نرخ تبدیل نیست.
از سوی دیگر، گزارش منتشرشده جزئیات کاملی درباره حجم نمونه، گروه کنترل و روش محاسبه تمام شاخص‌ها ارائه نمی‌کند. بنابراین بهتر است نتایج را به‌عنوان دستاوردهای اعلام‌شده در کیس استادی Insider در نظر بگیریم، نه تضمینی برای تکرار همان اعداد در کسب‌وکارهای دیگر.
نقش مارکتینگ اتومیشن در موفقیت استراتژی سامسونگ
آنچه تجربه سامسونگ را برای متخصصان بازاریابی جذاب می‌کند، صرفاً استفاده از ابزارهای ارتباطی مختلف نیست؛ بلکه نحوه پیوند دادن رفتار کاربران، انتخاب مخاطب و محتوای پیام با اهداف کسب‌وکار است.
مارکتینگ اتومیشن می‌تواند این اجزای پراکنده را در قالب فرآیندهایی هماهنگ به یکدیگر متصل کند.
تبدیل داده‌های رفتاری به اقدام بازاریابی
بازدید از صفحه محصول، مشاهده یک دسته‌بندی و رها کردن سبد خرید، صرفاً آمارهای وب‌سایت نیستند. هرکدام می‌توانند نشانه‌ای از علاقه، نیاز یا مانع احتمالی کاربر در مسیر خرید باشند.
ارزش این داده‌ها زمانی بیشتر می‌شود که کسب‌وکار بتواند براساس آن‌ها اقدام مناسبی تعریف کند.
برای مثال، در یک سناریوی فرضی فروشگاه اینترنتی، کاربری که چند بار صفحه یک گوشی را مشاهده کرده اما خریدی انجام نداده است، می‌تواند وارد سگمنت کاربران علاقه‌مند به آن محصول شود. سپس براساس رفتارهای بعدی، محتوای مقایسه‌ای، پیشنهاد مرتبط یا یادآوری خرید برای او ارسال شود.
طراحی سفر مشتری به‌جای اجرای کمپین‌های جداگانه
در یک استراتژی مبتنی بر سفر مشتری، هر تعامل می‌تواند بر مرحله بعدی ارتباط اثر بگذارد.
کاربری که هنوز در مرحله بررسی محصول قرار دارد، ممکن است بیشتر به اطلاعات فنی و مقایسه گزینه‌ها نیاز داشته باشد. در مقابل، فردی که محصول را به سبد خرید اضافه کرده، احتمالاً به یک یادآوری یا رفع مانع خرید نیاز دارد.
این تفاوت، پایه طراحی Customer Journey در مارکتینگ اتومیشن است. کسب‌وکار می‌تواند مسیرهایی تعریف کند که در آن‌ها اقدامات بعدی، به رویدادها و رفتارهای واقعی کاربران وابسته باشند.
هماهنگی کانال‌های ارتباطی
یکی دیگر از نکات مهم این کیس استادی، توجه به تجربه یکپارچه کاربران در وب‌سایت، موبایل و اپلیکیشن است.
در بازاریابی چندکاناله، صرف حضور در چند کانال کافی نیست. آنچه اهمیت دارد، هماهنگی پیام‌ها و جلوگیری از ارتباطات تکراری یا نامرتبط است.
برای مثال، کاربری که خرید خود را نهایی کرده، نباید همچنان پیام‌های یادآوری سبد خرید همان سفارش را دریافت کند. در عوض، ارتباط بعدی می‌تواند بر تجربه پس از خرید، آموزش استفاده از محصول یا معرفی خدمات مرتبط متمرکز شود.
این نوع هماهنگی می‌تواند به بهبود تجربه مشتری و ایجاد زمینه مناسب برای ارتباط بلندمدت کمک کند؛ هرچند گزارش سامسونگ شاخص مستقلی درباره رشد نگهداشت مشتری ارائه نکرده است.
کسب‌وکارهای ایرانی چه درس‌هایی از کیس استادی سامسونگ می‌گیرند؟
برای استفاده از تجربه سامسونگ، لزوماً نیازی به بودجه تبلیغاتی یک برند جهانی نیست. منطق اصلی این کمپین را می‌توان در مقیاس‌های مختلف به کار گرفت.
نخستین درس، شناسایی نقاط ریزش در سفر مشتری است. کسب‌وکار باید بداند کاربران در کدام مرحله از خرید خارج می‌شوند و آیا این ریزش به تجربه کاربری، نبود اطلاعات کافی یا زمان‌بندی نامناسب ارتباطات مربوط است.
درس دوم، استفاده از سگمنت‌بندی رفتاری به‌جای ارسال پیام‌های یکسان برای تمام مخاطبان است. دسته‌بندی کاربران براساس محصولات مشاهده‌شده، سابقه خرید، میزان تعامل یا مرحله حضور در قیف فروش می‌تواند به طراحی ارتباطات مرتبط‌تر کمک کند.
سومین درس، استفاده هدفمند از مشوق‌های خرید است. تخفیف یا هدیه زمانی ارزش بیشتری ایجاد می‌کند که برای مخاطب مناسب و در زمان مناسب ارائه شود. نمایش یک پیشنهاد عمومی به تمام کاربران ممکن است هزینه کمپین را افزایش دهد، بدون اینکه به همان نسبت تبدیل بیشتری ایجاد کند.
در نهایت، اندازه‌گیری نتایج اهمیت زیادی دارد. همان‌طور که تجربه سامسونگ چند شاخص متفاوت را بررسی می‌کند، کسب‌وکارها نیز بهتر است عملکرد سناریوهای خود را صرفاً با تعداد پیام‌های ارسال‌شده نسنجند. نرخ کلیک، نرخ تبدیل، بازیابی سبد خرید و سهم فروش حاصل از هر سناریو، تصویر دقیق‌تری از عملکرد فعالیت‌ها ارائه می‌دهند.
از تجربه سامسونگ تا اجرای بازاریابی شخصی‌سازی‌شده با زبلاین
کیس استادی سامسونگ نشان می‌دهد که بهبود نرخ تبدیل همیشه نتیجه افزایش ترافیک یا اجرای کمپین‌های تبلیغاتی گسترده‌تر نیست. گاهی استفاده بهتر از داده‌های موجود و ایجاد ارتباط متناسب با رفتار کاربران، فرصت‌های مهمی برای رشد فراهم می‌کند.
در این مسیر، پلتفرم‌های مارکتینگ اتومیشن به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا اطلاعات مخاطبان را به سناریوهای ارتباطی قابل‌اجرا تبدیل کنند.
زبلاین به‌عنوان پلتفرم ایرانی مارکتینگ اتومیشن، با قابلیت‌هایی مانند سگمنت‌بندی کاربران، طراحی سفر مشتری و ارتباط از طریق کانال‌هایی مانند پیامک، ایمیل، پوش نوتیفیکیشن و پیام‌های درون‌سایت، امکان طراحی و اجرای سناریوهای بازاریابی مبتنی بر رفتار کاربران را فراهم می‌کند.
برای مثال، یک فروشگاه اینترنتی می‌تواند با شناسایی کاربران علاقه‌مند به یک دسته محصول، طراحی سناریوی یادآوری سبد خرید و ارائه پیام‌های مرتبط، ارتباطات خود را هدفمندتر کند. عملکرد این سناریوها نیز باید به‌صورت مستمر اندازه‌گیری و بهینه‌سازی شود.
درس اصلی تجربه سامسونگ این است که شخصی‌سازی مؤثر، از شناخت رفتار مشتری شروع می‌شود و با طراحی ارتباط مناسب در زمان مناسب ادامه پیدا می‌کند.
برای آشنایی با قابلیت‌ها و ویژگی‌های متمایز زبلاین برای کسب و کار شما، درخواست دمو ثبت کنید.