برگرکینگ فقط با یک ایده خلاقانه معروف نشد؛ این برند توانست با ترکیب داده، لوکیشن، پیامرسانی هوشمند و مارکتینگ اتومیشن، یکی از نمونههای جذاب کمپینهای موبایلمحور را اجرا کند. کمپینی که نشان میدهد اگر برندها رفتار کاربر را درست بشناسند و پیام مناسب را در لحظه درست ارسال کنند، حتی یک پیشنهاد ساده هم میتواند به رشد چشمگیر تعامل، نصب اپلیکیشن و فروش منجر شود.
در کیساستادی منتشرشده از همکاری Burger King و Braze، هدف اصلی برگرکینگ افزایش استفاده از اپلیکیشن موبایل و ایجاد ارتباط قویتر با کاربران بود. نتیجه این کمپین قابل توجه بود: افزایش ۵۳.۷ درصدی کاربران فعال ماهانه اپلیکیشن، جذب ۳.۲ میلیون کاربر جدید و رشد ۱۴۳ درصدی کاربرانی که داده لوکیشن خود را با برگرکینگ به اشتراک گذاشتند. همچنین ROI کمپین معروف Whopper Detour رشد 37 برابری را نشان داد.
ماجرای کمپین Whopper Detour چه بود؟
کمپین Whopper Detour یکی از معروفترین نمونههای استفاده خلاقانه از لوکیشن مارکتینگ و پیامرسانی هوشمند است. ایده کمپین ساده اما بسیار هوشمندانه بود: برگرکینگ از کاربران میخواست اپلیکیشن Burger King را باز کنند و وقتی در نزدیکی یکی از شعب مکدونالد قرار داشتند، پیشنهاد ویژهای برای خرید Whopper دریافت کنند.
این پیشنهاد فقط یک تخفیف ساده نبود. کمپین با استفاده از داده موقعیت مکانی، پیامهای درونبرنامهای، پوش نوتیفیکیشن و تجربه موبایلمحور طراحی شده بود. یعنی کاربر در لحظهای پیام را دریافت میکرد که احتمال توجه و اقدام او بالا بود. همین زمانبندی و شخصیسازی باعث شد کمپین فقط دیده نشود، بلکه رفتار کاربران را هم تغییر دهد.
برای کسبوکارها، نکته مهم این کمپین این است که مارکتینگ اتومیشن فقط ارسال خودکار پیام نیست. ارزش واقعی آن زمانی مشخص میشود که برند بتواند بر اساس رفتار، موقعیت، مرحله سفر مشتری و دادههای واقعی، ارتباط معنادارتری با کاربر بسازد.
چرا این کمپین موفق شد؟
موفقیت کمپین برگرکینگ به خاطر یک عامل نبود. چند عنصر مهم کنار هم قرار گرفتند و باعث شدند این کمپین هم از نظر خلاقیت و هم از نظر عملکرد، نتیجه قابل توجهی بگیرد.
اولین عامل، استفاده درست از داده بود. برگرکینگ بهجای ارسال یک پیام عمومی برای همه، از داده لوکیشن استفاده کرد تا پیام را به کاربرانی برساند که در لحظه مناسب در موقعیت مناسب قرار داشتند. این یعنی پیام نهتنها شخصیسازیشده بود، بلکه با زمینه واقعی رفتار کاربر هم هماهنگ بود.
دومین عامل، طراحی تجربه موبایلمحور بود. کاربر فقط یک تبلیغ نمیدید؛ وارد یک مسیر تعاملی میشد. پیام درونبرنامهای، درخواست فعالسازی لوکیشن، پوش نوتیفیکیشن و مسیر خرید همگی در یک تجربه واحد قرار داشتند.
سومین عامل، تست و بهینهسازی بود. طبق کیساستادی، تیم برگرکینگ از قابلیتهای تست پیام استفاده کرد تا بتواند محتوای پیام و نحوه ارتباط با کاربران را بهتر کند. این موضوع نشان میدهد حتی کمپینهای خلاقانه هم بدون تست و تحلیل داده، به حداکثر نتیجه خود نمیرسند.
نقش مارکتینگ اتومیشن در این کمپین چه بود؟
مارکتینگ اتومیشن در این کمپین فقط نقش ابزار ارسال پیام را نداشت؛ بلکه ستون اصلی اجرای کمپین بود. این تکنولوژی کمک کرد پیامها در زمان درست، برای کاربر درست و از کانال مناسب ارسال شوند.
در این کمپین، کاربر ابتدا با پیام درونبرنامهای به فعالسازی دسترسی لوکیشن دعوت میشد. بعد از آن، زمانی که در نزدیکی موقعیت مشخصی قرار میگرفت، پیام مرتبط دریافت میکرد. این یعنی کمپین بر اساس رفتار و موقعیت کاربر فعال میشد، نه صرفاً بر اساس یک زمانبندی ثابت.
همین منطق در بسیاری از کمپینهای موفق امروزی دیده میشود. برای مثال، اگر کاربری محصولی را دیده اما خرید نکرده، میتوان برای او Journey یادآوری طراحی کرد. اگر مشتری مدت زیادی خرید نکرده، میتوان کمپین بازگشت مشتری اجرا کرد. اگر کاربر تازه ثبتنام کرده، میتوان مسیر Onboarding ساخت. نقطه مشترک همه این سناریوها این است که پیام بر اساس رفتار کاربر ارسال میشود، نه بر اساس حدس.
این تجربه برای برندهای ایرانی چه درسی دارد؟
شاید اجرای کمپینی دقیقاً شبیه Whopper Detour برای همه کسبوکارها ممکن نباشد، اما منطق پشت آن برای بسیاری از برندها قابل استفاده است. هر کسب و کاری که با مشتریان خود از چند کانال ارتباط دارد، میتواند از این مدل الهام بگیرد.
برای مثال، یک فروشگاه آنلاین میتواند کاربرانی را که چند بار یک محصول را دیدهاند اما خرید نکردهاند، وارد یک مسیر ارتباطی چندمرحلهای کند. ابتدا ایمیل یا پوش یادآوری بفرستد، بعد در صورت عدم خرید، پیامک کوتاه ارسال کند و در نهایت با پیشنهاد مرتبط یا کد تخفیف محدود، کاربر را به خرید نزدیکتر کند.
یک پلتفرم خدماتی میتواند کاربران غیرفعال را شناسایی کند و بر اساس آخرین تعاملشان، پیام متفاوتی برای هر گروه بفرستد. کاربری که تازه ثبتنام کرده با کاربری که قبلاً خرید داشته اما مدتی غیرفعال بوده، نباید پیام یکسانی دریافت کند.
یک برند B2B هم میتواند لیدهایی را که صفحه دمو، قیمتگذاری یا کیساستادی را دیدهاند، وارد Journey مخصوص تصمیمگیری کند و از طریق ایمیل، پیامک یا محتوای مرتبط، آنها را مرحلهبهمرحله به درخواست دمو نزدیکتر کند.
زبلاین چه کمکی به اجرای کمپینهای مشابه میکند؟
زبلاین به تیمهای مارکتینگ کمک میکند کمپینها را از حالت ارسالهای پراکنده خارج کنند و ارتباط با مشتری را بر اساس داده، رفتار و مرحله حضور کاربر در سفر مشتری طراحی کنند.
با زبلاین میتوان کاربران را بر اساس رفتار، تعامل، خرید، سطح فعالیت یا ویژگیهای مختلف سگمنتبندی کرد. این یعنی بهجای اینکه همه کاربران یک پیام یکسان دریافت کنند، هر گروه پیام متناسب با وضعیت خودش را میگیرد.
همچنین امکان طراحی Journey در زبلاین کمک میکند مسیر ارتباطی کاربر از قبل مشخص شود. برای مثال، اگر کاربر پیام را باز کرد اما اقدامی انجام نداد، پیام بعدی متفاوت باشد. اگر خرید کرد، از مسیر قبلی خارج شود. اگر غیرفعال ماند، وارد کمپین بازگشت شود. این همان تفاوت مهم بین «ارسال پیام» و «مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری» است.
زبلاین از کانالهایی مثل ایمیل، پیامک و پوش نوتیفیکیشن پشتیبانی میکند و به کسبوکارها کمک میکند کمپینهای چندکاناله را هدفمندتر اجرا کنند. وقتی این کانالها با سگمنتبندی، Journey و تحلیل داده ترکیب شوند، کمپینها فقط بیشتر ارسال نمیشوند؛ دقیقتر، شخصیتر و قابلاندازهگیریتر اجرا میشوند.
از کمپین برگرکینگ چه چیزهایی میتوان یاد گرفت؟
اولین درس این است که زمانبندی پیام بهاندازه خود پیام اهمیت دارد. یک پیشنهاد جذاب اگر در لحظه اشتباه ارسال شود، ممکن است نادیده گرفته شود. اما همان پیشنهاد در زمان درست میتواند نرخ تعامل و تبدیل را بالا ببرد.
دومین درس این است که داده باید به اقدام تبدیل شود. داشتن داده لوکیشن، رفتار خرید یا تعامل کاربر بهتنهایی کافی نیست. ارزش داده زمانی مشخص میشود که بر اساس آن Journey، سگمنت یا پیام مناسبی طراحی شود.
سومین درس این است که تجربه کاربر باید یکپارچه باشد. اگر کاربر از پیام وارد اپلیکیشن میشود، پیشنهاد را میبیند و بعد مسیر خرید را ادامه میدهد، همه این مراحل باید هماهنگ باشند. ناهماهنگی بین پیام، کانال و تجربه نهایی میتواند نرخ تبدیل را کاهش دهد.
چهارمین درس این است که کمپین موفق، بعد از اجرا هم نیاز به تحلیل دارد. باید بررسی شود کدام پیام بهتر عمل کرده، کدام سگمنت واکنش بهتری داشته و کدام مرحله از مسیر نیاز به بهبود دارد.
جمعبندی
کمپین برگرکینگ نشان داد که ترکیب خلاقیت، داده و مارکتینگ اتومیشن میتواند نتیجهای فراتر از یک کمپین تبلیغاتی معمولی بسازد. افزایش ۵۳.۷ درصدی کاربران فعال ماهانه، جذب ۳.۲ میلیون کاربر جدید، رشد ۱۴۳ درصدی اشتراکگذاری لوکیشن و ROI چشمگیر ۳۷ به ۱، فقط نتیجه یک ایده جذاب نبود؛ نتیجه اجرای دقیق یک تجربه دادهمحور و چندکاناله بود.
برای برندهایی که میخواهند ارتباط مؤثرتری با مشتریان خود بسازند، پیام اصلی این کیساستادی روشن است: کاربران را بهتر بشناسید، آنها را دقیقتر سگمنتبندی کنید، Journey مناسب طراحی کنید و پیام را در زمان درست از کانال درست ارسال کنید.
زبلاین دقیقاً برای همین مسیر طراحی شده است؛ برای اینکه کسبوکارها بتوانند کمپینهای ایمیلی، پیامکی و پوش نوتیفیکیشن را بر اساس داده و رفتار مشتری اجرا کنند، تجربه ارتباطی بهتری بسازند و کمپینهای خود را قابلاندازهگیریتر و هوشمندتر مدیریت کنند.
اگر میخواهید کمپینهای مشتریمحورتر و دادهمحورتر اجرا کنید، میتوانید دموی زبلاین را درخواست کنید.